Превратности культуры

– Допустим, народные средства помогают, но не всем и не всегда.

– Костик! Ты пойми, – не унимался Эрнестов, для убедительности взъерошив шевелюру. – Я же не против таблеток и микстур. Но мы рекламируем всякую хрень, которая не лечит! Не может излечить, хоть килограммами её съедай.

– А про эффект плацебо ты забыл? – не сдавался Добродей. – Пойми, ведь мы вселяем в людей веру, что все болезни излечимы…

– Даже те, которых у них нет? – Эрнестов выпучил глаза, демонстрируя явное намерение сокрушить соперника в этом споре.

– Опять ты о своём! – Добродей досадливо поморщился, и продолжил. – Ну ладно, пусть это всё не для улучшения здоровья нации, но ты представь, какие бабки можно наварить! Ведь, посмотрев по моему телеканалу телесериал в жанре Health & Hospital, миллионы людей ринутся в аптеки, в платных клиниках будут выстраиваться очереди к терапевтам и урологам… Да что там говорить, произойдёт переворот в сознании человека, поскольку с этих пор он уже не сможет жить без лекарств и ежемесячного посещения врача. Глотание таблеток станет для него такой же нормой, как мытьё рук перед едой, а поликлиники станут местом общения, где люди будут знакомиться, заключать браки, рожать детей и, как это ни прискорбно, умирать.

Эрнестов ошарашенно помотал головой:

– Ну, это уже слишком, – и после короткой паузы, как бы переварив всё то, что только что услышал, попробовал возразить: – Меня несколько смущает то, что богатеть будут владельцы фармацевтических компаний и иже с ними, а нам с тобой достанутся объедки с барского стола.

– Да за такие «объедки» иной готов…

Дальше можно было не продолжать, поскольку оба собеседника были этими «объедками» довольны.

Тем временем в другой половине зала шёл разговор на ту же тему – депутат Госдумы пытался убедить министра экономики в необходимости принятия срочных мер по защите населения от вредного воздействия рекламы:

– Для начала нужно запретить рекламу лекарств на телевидении.

Министр взвизгнул и замотал головой так, будто ему на шею накинули петлю, а он пытался от неё избавиться:

– Это нереально!

– Но почему?

– Тогда капитал из фармотрасли уйдёт. Да просто потому, что дело станет малоприбыльным. Столько сил и средств фармкомпании тратят на разработку новых препаратов, а кто их станет покупать в отсутствие рекламы?

– Так может, некоторые лекарства не нужны?

– Не нам с вами решать, что людям нужно. Есть нацпроект «Здоровье», и там всё ясно сказано.

– Тогда пусть снижают цены.

– Никак нельзя! Производство станет нерентабельным.

– Этого можно избежать, если государство возьмёт изготовление лекарств в свои руки и освободит частные компании от обузы. Ведь это стратегически важная отрасль экономики, как и оборонка.

– Ну вы сравнили! Если продолжить вашу мысль, тогда сельское хозяйство надо национализировать, то есть возродить совхозы. Этого хотите? А там дойдёт и до того, что напрочь запретят всякую рекламу…

У непредвзятого читателя, к примеру, лет тридцать прожившего вдали от достижений цивилизации, в глухой тайге, сразу же возникнет вопрос: а так ли страшен чёрт, как его малюют? Тут без эксперта никак не обойтись, поэтому снова обратимся к мнению Йохана Хейзинги:

«Повышенная визуальная внушаемость, суггестивность [способность к ярким эмоциональным переживаниям] является той ахиллесовой пятой, по которой бьёт современного человека реклама, пользуясь ослаблением eгo способности суждения, способности самостоятельно думать и оценивать. Это равно относится и к коммерческой, и к политической рекламе. Своими захватывающими образами рекламные объявления вызывают мысль о выполнимости какого-то желания. Реклама максимально насыщена чувственностью и экспрессией. Она возбуждает некое настроение и затем требует подтвердить его оценочным суждением, которое реализуется моментально, беглым взглядом».

Когда читаешь этот текст, становится немного страшновато. Если сто лет назад реклама действовала столь эффективно, то что же происходит с нами сейчас? Неужто мы шагу уже не в состоянии ступить без подсказки со страниц газет, с экрана телевизора или с билбордов, развешенных вдоль автомагистралей? Хейзинга отвечает:

«Если задать себе вопрос, как же, собственно говоря, воздействует реклама на индивидуума и каким образом выполняет она свою функцию возмещения, то ответ будет не таким уж и простым. Как узнать, решает ли индивидуум и в самом деле купить рекомендуемый товар после того, как рассмотрит или прочитает текст рекламного объявления? Или же в мозгу этого индивидуума фиксируется некое воспоминание, на которое он механически реагирует? Ещё труднее описать воздействие рекламы политической… Одно бесспорно: реклама во всех её формах спекулирует именно на ослаблении способности суждения и, благодаря своему неудержимому распространению и назойливости, сама ускоряет дальнейший упадок этой способности».