ПРОДАЖИ B2B СТРАТЕГИЯ, level one

Как и всегда, в стратегии желательно иметь хорошего союзника, который поможет грамотно встроиться в действия закупщиков. Если его пока нет, то обратите внимание на общий алгоритм и класс покупки, это значительно облегчит вам жизнь. Общий алгоритм представляет из себя этапы или стадии организационной покупки, а вот классификация покупки позволит вам предположить количество и качество вовлечённых из общей группы лиц, а также выраженность или смазанность тех или иных этапов. Например, при заказе следующей партии брендированных блокнотов (канцелярского мерча) ответственный сотрудник сразу обратится к прошлому поставщику, если с ним не возникало проблем. Усложняя товар, мы изменим и покупательское поведении организации. Теперь отдел маркетинга получил от клиентов массовый запрос на брендированные электронные блокноты со стилусами. Не только получил, но и пролоббировал у директора по сбыту… Изменят ли новые вводные процесс покупки теперь уже не типичного и не дешёвого, а нового и более дорогого товара?

Классические этапы или стадии организационной покупки

Зачем нам нужно знать и определять данные этапы? Например, мы можем начать общение с клиентом, когда он находится на стадии эксплуатации, то есть уже использует товар конкурента и пока не планирует размещать новый заказ. Ваши действия? Или вы вошли в контакт, когда у них разгар оценки вариантов, это как-то изменит ваши действия? Менеджер с тактическим мышлением начнёт действовать по наитию, менеджер со стратегическим видением – более осознанно и грамотно. Одна из основных целей книги – показать, почему у многих хороших продавцов, несмотря на их отличные коммуникативные навыки и знание продукта, не получается заключать сделки на большие суммы. Потолка нет – нужна лишь операция по исправлению миопии или близорукости.

Этап первый или «Стадия осознания необходимости»

Здесь организация осознаёт проблему и понимает необходимость её решения. Не вся, конечно, а какой-то отдельный человек – либо самый напряжённый от неё, либо самый ответственный в отделе. Он начинает раскачивать лодку, вовлекая в процесс новых людей. Желательно найти этого товарища, из него может получиться хороший консультант. Напомню, в нашем Словаре Эксперта под проблемой не всегда понимается негатив или „боль“. Проблема – всё, что выводит человека из состояния равновесия и, как следствие, даёт ему энергию. Может быть в компании и так всё неплохо, но одному „инициатору“ хочется ещё быстрее, ещё сильнее и гораздо выше! Колебания инициатора приводят к переводу проблемы в ранг задачи.

Этап второй или «Стадия формирования комитета»

Деловые люди серьёзно относятся к таким словам, как „задача“, поэтому создаётся некий „закупочный комитет“. Никто из них сам себя так не называет, таблички на двери тоже нет, но суть дела от этого не меняется. Происходит выработка критериев выбора, каждое лицо хочет внести свою лепту, чтобы после сделки ему было бы выгоднее, проще и удобнее работать. Вы на переговорах с потенциальным клиентом, а там никаким, даже неформальным, комитетом и не пахнет? Может быть, рано называть такую встречу переговорами? Ваши действия! Ладно, будем считать, что там между группой лиц уже наладились связи по искомому вопросу, и они уже сформировали критерии выбора. Ваши действия?

Этап третий или «Стадия поиска поставщиков»

Здесь клиент попросит вас подготовить коммерческое предложение. Нет, не то, которое он обычно отправляет в шредер, а то, которое вы должны заполнить по определённой спецификации с соблюдением всех правил. Как ещё распознать данный этап? Клиент сам попросил о встрече, сам вышел на контакт и очень легко согласился предоставить данные для расчёта. Его вежливость или энтузиазм сейчас не говорят ни о чём. Да, он может вас торопить, но и это не маркер приближающегося заказа. В действительности, набирается база потенциальных поставщиков. Возможно, юный снабженец Вася совсем недавно скопировал контакты из 2GIS и перенёс их в Excel.

Этап четвёртый или «Стадия фильтрации предложений»

Для менеджеров с тактическим мышлением – беда и боль. Они так и не понимают, почему их КП снова и снова попадает в стоп-лист. Кстати, трудоустройство в крупную компанию на хорошую должность – тоже ведь стратегия! Проверьте прямо сейчас по 12-ти индикаторам, и все пазлы сложатся, единственное – рынок будет B2C. Тем, кто не учитывает этапы организационной покупки и не знает своих задач во время коммуникации, работа с крупными заказчиками иногда напоминает бородатый анекдот. Итак, где-то высоко-высоко, в уже знакомом нам небоскрёбе Москва-Сити два эйчара разделили меж собой огромную кипу резюме. Молодой внимательно изучает каждую строчку, а опытный из своей стопки отложил половину и локтем тихонько столкнул стопку в урну! «Зачем ты так?» – изумляется стажёр. «Мы же крутая компания, правильно? Значит, неудачники нам не нужны!»