Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа

Большинство флористов не могут позволить себе такую роскошь – остановиться посреди дня, чтобы поразмыслить над сладостным угасанием увядающей розы. Они просто пытаются остаться на плаву среди бурных волн нарастающей конкуренции. В последнее время были предприняты попытки создать общенациональные цветочные франшизы и повысить узнаваемость цветочных брендов. Удивительно, что до этого дошли только сейчас. Попробуйте найти гамбургер, сделанный не в сетевом заведении, или добиться, чтобы вам изготовили лекарство по выписанному рецепту в семейной аптеке. Это будет непросто сделать. Но даже крохотный городок вроде моего может похвастаться сразу несколькими независимыми флористами. Как скоро «1-800-Flowers.com»[79], продажи которой составляют шестьсот пятьдесят миллионов долларов, с тысячами партнерских магазинов, принимающих заказы по телефону и онлайн, и сотней собственных магазинов и франшиз по всей стране откроет заведение рядом с цветочными магазинами независимых флористов или просто всех скупит? А как насчет быстро растущей сети цветочных магазинов «KaBloom», в которой уже сто двадцать магазинов и в планах которой открыть еще триста в самое ближайшее время?

У каждой из этих сетей есть своя стратегия по завоеванию розничного рынка цветов. «1-800-Flowers.com» агрессивно вторглась на рынок подарков, сочетая цветы с шоколадом «Godiva», плюшевыми игрушками «Gund» и вазами от «Lenox» и «Waterford». На одном из их рекламных объявлений ко Дню святого Валентина был изображен букет роз стоимостью в тысячу долларов вместе с бутылкой шампанского «Дом Периньон», вазой и бокалами «Waterford» и бриллиантовым ожерельем. Бизнес-модель «KaBloom», напротив, построена на стимуляции покупки цветов для повседневного пользования, а не только по особым поводам. Весьма амбициозно, учитывая, что сферой рынка, отвечающей за покупки «для себя», почти безраздельно владеют магазины товаров массового спроса, а не цветочные магазины. На сайте компании написано, что она позиционирует себя как «цветочный “Старбакс”». В ассортименте каждого магазина «KaBloom» около двух сотен сортов. Большинство из них не спрятано за стеклом или в холодильнике в подсобке, как у обычного флориста, а выставлено на прилавках, где каждый может все рассмотреть, потрогать и понюхать.

Один из наиболее новаторских розничных магазинов – «Field of Flowers» в Майами. Он принадлежит Донну Флипсу, флористу в третьем поколении. Донн открыл магазин в 1990 году с целью создать первый в стране цветочный супермаркет. В настоящее время он владеет тремя магазинами в районе Майами. Хотя все его магазины немного отличаются друг от друга, в основе лежит одна и та же концепция: отвести примерно три тысячи квадратных метров под цветы и дать возможность покупателям самим выбирать, сочетать и упаковывать, как понравится. В этот магазин можно позвонить и заказать доставку букета так же, как и у любого розничного флориста. Можно прийти и взять цветочную композицию из холодильного стенда или смешанный букет из напольной экспозиции. Можно попросить персонал составить букет из того, что вам понравится. Флористы работают открыто, а не в мастерской, скрываясь за прилавком от посторонних взглядов. Это создает впечатление, что цветочный дизайн – не таинство, а навык, который может освоить любой.

Но самое лучшее в этом магазине – бесконечные ряды ведерок с цветами, расставленными по оттенкам: сначала идет ряд красных, за ним – оранжевых, желтых и так далее. Есть уголок с декоративной зеленью для наполнения букетов и ряд полок с семенными коробочками и ветками. Кроме того, можно купить целые упаковки с цветами, которые выглядят так, будто только что приехали из аэропорта Майами, – все еще завернутые рабочими цветочного хозяйства в картон, прошитый степлером. Набрав цветов, можно составить букет на одном из специальных столов, где покупателям предоставлены ножницы, оберточная бумага и цветочная подкормка. Есть стенды с горшочными растениями, вазами, цветами из шелка и профессиональными товарами для флористов. Здесь можно спланировать украшение свадьбы, а если подружкам невесты не под силу сделать сорок украшений для застолья всего за день перед торжеством, то им помогут разобраться на курсах дизайна, которые раз в неделю проводятся в магазине.

Приехав в Майами, я безнадежно влюбилась в этот магазин, так что провела целый день в поездках от одной точки «Field of Flowers» к другой, потому что никак не могла насмотреться. Наконец-то все цветы, которые я когда-либо встречала, были собраны в одном месте. Я могла купить каждый по штуке: зеленый птицемлечник, ветку эвкалипта с семенами, розу сорта Limbo и лилию Star Gazer.