Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа

Распространение «собирателей заказов» – третьих сторон, которые не продают цветы сами, а только принимают заказы по интернету или на бесплатные номера, оставляя себе комиссию, – особая проблема в индустрии, поскольку третья сторона ни за что не отвечает перед покупателем и отбирает у реальных цветочных магазинов и без того небольшую прибыль. Некоторые из этих кол-центров даже покупают места в телефонных справочниках, выбирая названия, похожие на названия реально существующих цветочных магазинов. Спастись от таких сервисов очень сложно. Когда я набрала в поиске «флорист в Альбукерке», большинство результатов в первых страницах выдачи было от подобных собирателей заказов с однообразной шапкой типа «Цветочный магазин Альбукерке» на главной странице. Подобная практика вредит не только флористам. В 2005 году газета «Atlanta Journal-Constitution» сообщила, что флористы постоянно получают жалобы от покупателей, разместивших заказ через какой-нибудь кол-центр, думая, что разговаривают с местным цветочным магазином. Деньги с них списали, а цветы не доставили. Общество американских флористов работает над продвижением законодательства, запрещающего подобное мошенничество. Пресс-секретарь ОАФ сказал следующее: «Происходящее создает большую путаницу, и мы опасаемся, что раздосадованные и недовольные покупатели перейдут с цветов на другие подарки».

Тем не менее, поскольку четверть продаж флористов приходится на заказы по телефону, магазинам нужна система, позволяющая пересылать цветы на большие расстояния. У меня вошло в привычку искать флористов в Сети. В итоге я нашла одного из самых модных в Альбукерке, «Flowers by Martha Lee», когда наткнулась на список официальных спонсоров гей-родео[78]. Я позвонила и договорилась с настоящим флористом, который терпеливо перечислил мне весь свой ассортимент, чтобы я выбрала то, что мне нужно. Однако постепенно внедряются новые альтернативы сборщикам заказов и традиционным телефонным сервисам. Участником одной из них является Тереза Сабанкая: она состоит в альтернативном телефонном сервисе для специализированных флористов под названием «B. Brooks Fine Flowers».

Барбара Брукс, основательница компании, – прямолинейная южанка, которая не намерена мириться с традиционными дизайнами из папоротников и гипсофил. Попытавшись заказать на ее сайте романтическую композицию из роз, можно получить следующий текст: «По традиции флористы сочетают дюжину роз с гипсофилой и листьями папоротника. Этот привычный букет из двенадцати цветов на длинных стеблях достаточно дешев, но скучен и совершенно не пахнет. Для нас в “B. Brooks Fine Flowers” он является полной противоположностью романтике». Свои розы она сочетает с восточными лилиями и пышными наполнителями, так что букет оказывается «настолько же опьяняюще ароматным, насколько огромным и роскошным, буквально переполняющим вазу».

У Барбары можно выбрать цветочную композицию по размеру и общему стилю, но большинство покупателей предпочитают «выбор дизайнера» в определенной ценовой категории или звонят напрямую в «B. Brooks» и рассказывают сотрудникам, чего бы они хотели. «Нам можно позвонить, – объяснила Барбара, – и сказать: “Мне нужно послать букет племяннице, которая оканчивает колледж в Остине. Она очень утонченная особа и любит цветы пастельных оттенков”. Мы посидим, придумаем, из чего составить заказ, и, скорее всего, отправим его местному флористу с просьбой взять бледно-розовые пионы с яблочной зеленью. Пышно, роскошно и по сезону. Вам не придется звонить по разным конторам, искать флориста и объяснять ему, что вам не нужны гипсофилы и папоротник. Это само собой разумеется. Не надо ничего объяснять. У нас здесь нет подобных флористов. Скажите: “Мне нужен розовый”, – и он будет свежим, по сезону, ровно то, что надо. У нас свое представление о прекрасном. Оно либо нравится нашим покупателям, либо они отправляются в другое место».

В сети «B. Brooks» всего лишь шестьсот флористов, каждый из которых прошел личный отбор. «Нам многие звонят в поисках работы, – сказала Барбара. – Но из десятка тех, кто подает заявки, нам подходит, может быть, один. Я пытаюсь объяснить, что наш средний заказ стоит больше сотни долларов и надо понимать, что делаешь. Это узкий и элитный сегмент рынка».

По мнению Барбары, один из факторов, мешающих росту ее компании, – высокая, с учетом их недолговечности, цена особых букетов. Они все еще котируются как подарки, но, по ее словам, «никто не будет звонить флористу и заказывать центральное украшение стола размером пять на пять дюймов каждую неделю». Несмотря на профессию, для себя Барбара обычно покупает цветы в супермаркете, а не у флориста. «Каждую неделю я покупаю цветы в обычном магазине, – сказала она. – В ванной у меня стоит три стебля Star Gazer. Если я покупаю что-то себе, то я приобретаю цветы там».