Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа

Что более важно, Тереза не является поставщиком крупного сервиса доставки цветов типа FTD или «Teleflora». Заказ цветов у местного флориста с доставкой в другой город обычно осуществляется через один из этих сервисов, который предлагает только несколько стандартных вариантов оформления букета. «Я бы не хотела придерживаться их стандартов, – сказала мне Тереза. – Далеко не каждому нравятся букеты, которые предлагает FTD, и далеко не каждый флорист захочет работать под руководством их отдела дизайна». Это было еще мягко сказано. Некоторые флористы, с которыми я разговаривала, были гораздо менее дипломатичны и жаловались, что тоскливые композиции из роз, папоротников и гипсофил, которые предлагают эти сервисы, наносят гораздо больший урон цветочному делу, чем все фразы «вместо цветов» в некрологах, дешевые букеты в супермаркетах и залитые пестицидами экспортные цветы вместе взятые. Эта жалоба далеко не нова. Еще в конце XIX века один из флористов жаловался на «старомодную косность в работе с цветами, которую можно наблюдать сегодня», а книга о цветочном дизайне, выпущенная в 1923 году, выступала против «косности, помпезности и абсолютной неискренности» цветов Викторианской эпохи.

Говоря о цветочном дизайне, невозможно снова и снова не вспоминать Марту Стюарт. Ее подход к оформлению паровозом проехал через всю цветочную индустрию. Она снова вернула цинниям популярность. Она клала одиночные цветы морозника в рюмки и называла это центральным украшением стола. Она обрезала головы пионам и розам на длинных стеблях и складывала в неглубокие блюда, ставила коротенький душистый горошек и анютины глазки в высокие бокалы из-под шампанского, чтобы они выглядели высокими и элегантными. Она ввела моду на фисташковые цветы и одноцветные букеты. Она заставила требовать у флористов амарант и цветы лука. Она отправила в ссылку гипсофилу и папоротник-румору, обращаясь к ним только тогда, когда их можно было использовать каким-нибудь новым и совершенно неожиданным способом. Сервисы цветочной доставки не могли за ней угнаться, сказал мне один флорист. Они даже и не пытались.

Такие сервисы появились в начале XX века как способ официального оформления договоренностей между флористами, позволявший покупателям отправлять цветы в другой город. Получив заказ, флорист пересылал его по телеграфу, оставляя себе 20 % стоимости букета. Флористы, желающие обмениваться заказами с коллегами, размещали рекламу в профессиональной периодике, где страницы мелких объявлений составляли своеобразный каталог магазинов по всей стране, принимающих заказы по телеграфу. Чтобы экономить на телеграммах, они выработали целую систему шифров и сокращений, описывающих букеты буквально в несколько слов. Даже после массового появления телефонов пользоваться телеграфом было зачастую более выгодно. Вместо того чтобы отправлять на телеграф посыльного несколько раз в день, цветочный магазин звонил в местное отделение «Western Union», откуда уже пересылали заказ. Договоренности работали достаточно хорошо, но флористам хотелось иметь более официальную сеть. Так в 1910 году образовалась FTD («Florists’ Telegraph Delivery Association»), или Ассоциация доставки цветов по телеграфу.

Вначале флористы – участники сети платили FTD членские взносы, которые использовались для рекламы во время праздничных распродаж. К 1950-м появились другие телефонные сервисы, соперничающие с FTD, а в 1956 году судья вынес решение, что политика FTD, запрещающая своим членам присоединяться к другим таким же сервисам, является нарушением антитрестового Акта Шермана. Тем не менее эта организация по-прежнему оставалась главным игроком на рынке телефонных сервисов. В конце 1970-х FTD установила электронную сеть, а в середине 1980-х запустила кампанию «Букет, выбери меня», которая принесла большой успех. В настоящее время FTD насчитывает около двадцати тысяч членов. «Teleflora», конкурирующий сервис, основанный в 1930-х, может похвастаться немного большим количеством участников – двадцати четырех тысячами флористов.

В последнее время флористы начали жаловаться не только на ограничивающие их стандарты дизайна, но и на экономическую составляющую телефонных сервисов в целом. Обычно флорист, который принимает заказ, оставляет себе комиссию в 20 %, затем свою долю берет телефонный сервис, и в итоге флорист, выполняющий заказ, остается менее чем с 75 % от изначальной цены.