Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа

Флористы пробуют все, что поможет остаться на плаву. Некоторые включают в ассортимент все больше подарков и сладостей, другие дольше работают по вечерам и предлагают больше скидок на простые букеты, еще кто-то ищет корпоративных клиентов и обслуживает рестораны. Сегменты цветочного рынка, традиционно принадлежавшие флористам, также приходят в упадок. Хотя средняя сумма, которую выкладывают за цветы к свадьбе, составляет солидные две тысячи двести долларов, многие флористы жалуются, что пары начали жениться позже и стали оплачивать свои свадьбы сами, поэтому тратят на цветы меньше денег. С другой стороны, один из флористов хвалил Марту Стюарт за то, что она продает такие цветы, которые он сам никогда бы не осмелился предложить. Он рассказал об одной девушке, которая принесла фотографию из журнала «Martha Stewart Weddings» («Свадьбы Марты Стюарт») с изображением церковного нефа, целиком устланного белыми розами, лилиями и эустомой. «Выглядело просто великолепно, – рассказывал он. – Но стоило так дорого, что когда мы составляли смету, то указали цену за метр, чтобы невесту не хватил инфаркт». Увидев счет, в магазин пришла бабушка невесты требовать объяснений. Флорист показал ей фотографию, и старушка только заохала: «Ой-ей-ей, кажется, я сильно промахнулась, сказав, что куплю цветы к этой свадьбе». Но в конце концов все-таки согласилась оплатить счет. «Это было просто великолепно, – признался флорист. – Сами мы бы не продали такое никому и никогда, но вместо нас это сделала Марта. Вот не повезло бабуле».

Доставка цветов на похороны и в больницы, то, что флористы называют «бизнесом на сочувствии», тоже пострадала. В докладах Общества американских флористов говорится, что когда-то на этот бизнес приходилась почти половина всех продаж, но в последнее время эта доля упала до 22 %. Еще с 1902 года статьи в бизнес-журналах отмечают, что похороны – это «основа бизнеса» и без них «большинству из нас придется выйти из дела». Цветы очень тесно связаны с главными ритуалами человеческой жизни: свадьбами, похоронами, рождением детей, – и по мере того, как они меняются, меняется и цветочное дело. «Раньше, что бы ни случилось с экономикой, цветочный бизнес все равно чувствовал себя хорошо, – сказал мне Питер Моран. – Почему? Потому что в любом случае люди умирают и болеют». Однако кое-что изменилось. Сокращение пребывания в больнице означает, что тебя выпишут еще до того, как друзья узнают, что ты туда попал. Все больше процедур осуществляется в амбулаторном режиме. Что касается похорон, то сейчас далеко не все проводят их в церкви, не все включают церемонию прощания, а на некоторые вообще может собраться только группа друзей, чтобы развеять прах.

Цветочная индустрия пытается приспособиться к этим переменам. В XX веке у медсестер стало появляться все больше и больше профессиональных обязанностей, и больницы стали жаловаться, что у персонала не остается времени ухаживать за цветами и прочими растениями. В ответ флористы стали продавать небольшие цветочные композиции в недорогих вазах вместо крупных букетов, которые до этого присылали в коробках. Журналы для цветоводов предлагали новые идеи художественного оформления, включающие в качестве элементов сладости и небольшие красиво завернутые подарки, а для мужчин – пивные кружки, коньячные бокалы, сигареты и пепельницы. Но даже сегодня у больниц и флористов часто противоположные интересы. Летом 2005 года «United Hospital» в Сент-Поле, Миннесота, заявил, что будет взимать пять долларов за получение каждой посылки с цветами и доставку их в палату. У флористов и пациентов это вызвало бурю возмущения, а другие больницы округа очень удивились, заявив, что доставка цветов пациентам – обычно самая желанная работа для персонала. В конце концов больница отказалась от подобной политики, а флористы из этого района договорились координировать время доставки, не использовать лишнюю упаковку, с которой не хотел связываться персонал, и помочь с волонтерами.

Удержать за собой похоронный бизнес оказывается еще сложнее. Раньше флористы сооружали для гробов сложные покрывала из цветов, делали венки, кресты, подковы и сердца из зелени и белых цветов. Эти украшения требовали очень много труда и стоили невероятно дорого: в 1913 году такая модная «деталь» продавалась по ценам от двадцати пяти долларов[74] за открытую Библию, собранную из цветов, до ста долларов[75] за украшенное цветами пустое кресло, символизирующее утрату какого-либо важного лица. В наше время люди заказывают гораздо менее сложные украшения, если заказывают их вообще. Больше всего на свете флористы боятся фразы «вместо цветов», но именно она все чаще появляется на страницах некрологов страны.