Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа

Изучая статистику цветочной отрасли, можно подумать, что небольшие цветочные магазины вроде магазинчика Терезы находятся в опасности. Доля рынка, приходящаяся на флористов, с 1993 по 2003 год упала с 34 до 22 %, хотя сумма трат на срезанные цветы выросла. За это время супермаркеты, хозяйственные и оптовые магазины клубного типа увеличили свою долю продаж, поглотив то, что потеряли флористы. Несмотря на то что в цветочных магазинах люди тратят больше денег (средний чек составляет около тридцати семи долларов) в продуктовых магазинах и других торговых точках они покупают больше цветов по более низким ценам. Эта разница еще больше бросается в глаза, если сравнить расходы на цветочные композиции, которые обычно заказывают у флористов, с покупками цветов и букетов в супермаркетах и прочих магазинах. Заказ цветочных композиций составляет почти половину всех трат на цветы в США, но на них же приходится всего лишь пятая часть от общего объема продаж. С другой стороны, букеты и цветы составляют половину всех продаж, но на них тратится меньше трети денег (все остальные продажи приходятся на одиночные цветы и прочие цветочные продукты – венки, букеты на корсаж, бутоньерки и так далее).

Люди больше платят за цветочные композиции – эти изящные комбинации цветов и зелени, пены и проволоки, ленточек и бантов, – но покупают их гораздо реже обычных цветов, которые можно принести домой и просто поставить в вазу. Может показаться, что композиции люди покупают в подарок кому-то другому, а обычные цветы – для себя, но это предположение не дает полной картины происходящего. Данные опросов показывают, что примерно две трети цветов покупают в подарок и треть – для себя. Но на цветочные композиции приходится только половина продаж. Это говорит о том, что в ряде случаев в подарок также покупают букеты. Например, можно отправить составленную флористом цветочную композицию на День матери, но купить пучок роз в супермаркете, отправляясь навестить друга в больнице или к кому-то на ужин. Так что ходовые торговые точки вроде супермаркетов или скидочных клубов отъедают у флористов не только спонтанные покупки и приобретение цветов для себя, но и часть «подарочных».

Разница между тем, чего хотят покупатели, и тем, что могут предоставить флористы, судя по всему, увеличивается. Исследование, проведенное SAF, показало, что 23 % покупателей выражают желание приобрести однородные букеты (состоящие из одинаковых цветов вроде роз или лилий), но только 1 % флористов считает, что покупателям это нужно; 26 % покупателей заказывали букеты «посылкой», когда продавец, обычно интернет-магазин типа «Organic Bouquet», высылает цветы в коробке. Флористы считали, что только 2 % покупателей пользуются этим сервисом (вдобавок покупатели оценивали свои впечатления куда выше, чем предполагали флористы). Среднестатистический покупатель согласен платить тридцать пять долларов за букет, в то время как флористы выставляют среднюю цену в сорок пять.

Флористам трудно понять, что делать с этими переменами. Все, с кем я разговаривала, соглашались, что бизнесу пошло бы на пользу, если бы американцы стали больше покупать цветы для себя, как это делают европейцы. В Европе покупательские привычки разнятся от страны к стране, но в целом примерно половину из продающихся цветов люди покупают себе. Кроме того, цветы дарят по гораздо менее формальным поводам – на день рождения или когда просто идут в гости. В Европе покупательские привычки меньше ориентированы на «календарные праздники» типа Дня святого Валентина или Дня матери. Как ни смешно, европейские флористы хотели бы, чтобы у них больше покупали цветы на праздники. Возможно, они лучше понимают ситуацию: за праздничными заказами, часто включающими сложные цветочные композиции и доставку, скорее всего, обратятся к флористу, тогда как за «покупками для себя», на которые рассчитывают американские флористы, почти наверняка отправятся в супермаркет.

Как флористы справляются с такой ситуацией? Некоторые и не справляются. С 1997 года закрылось почти три с половиной тысячи цветочных магазинов, а хозяева еще 1300 цветочных ларьков были вынуждены уволить своих сотрудников и сами встать за прилавок. Таким образом, кто-то был вынужден сильно сократиться, а кто-то и вовсе разорился. Текучка членов в Обществе американских флористов составляет около 25 % в год в основном из-за слишком долгого рабочего дня и крохотной прибыли (чего обычно не ожидают идеалисты, открывающие цветочный магазин). Кроме того, свирепствует конкуренция. В наше время разных торговых точек, продающих цветы: супермаркетов, аптек, скидочных клубов и хозяйственных магазинов – гораздо больше, чем флористов.