Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа

Проблема далеко не новая. Эта фраза начала появляться в начале 1900-х, и к 1959 году ее можно было встретить в 14,5 % всех некрологов, часто вместе с просьбой направить деньги на благотворительность. В 1951 году Общество американских флористов и FTD («Florists’ Transworld Delivery» – сервис отправки цветов) решили объединить усилия, чтобы бороться с идеей о том, что на похороны не надо отправлять цветы. Они выпустили телевизионную рекламу и стали убеждать распорядителей похорон, что присылаемые цветы важны. Даже сегодня флористам советуют инструктировать местных составителей некрологов и сотрудников похоронных бюро, чтобы те использовали фразы, не призывающие отказываться от цветов. Например, вместо «памятные пожертвования могут быть направлены по…» следует употреблять «цветы приветствуются, памятные пожертвования могут быть направлены по…». Чтобы цветы были доставлены вовремя, в нужное место, с пометкой, от кого они, и так далее, флористы и похоронные бюро вынуждены координировать работу. Это бывает непросто. Страсти порой кипят нешуточные, но флористы пытаются удержаться в игре несмотря на то, что похоронные конторы прямо у себя открывают цветочные ларьки. Борьба за долю в похоронном бизнесе может выглядеть весьма цинично, но, как заметил Питер Моран: «Если вы приходите на похороны, где нет цветов, то это похороны, лишенные эмоций».

Кроме того, флористы с трудом удерживают свою долю на рынке подарков. В 2005 году исследование Общества американских флористов показало, что 92 % опрошенных женщин помнят, когда они в последний раз получали в подарок цветы, а 97 % всех респондентов помнят, когда в последний раз их дарили. Питер Моран утверждал, что организация проводила еще один опрос, в котором выясняли, в каком случае цветы являются подходящим подарком: на День святого Валентина, на День матери, на новоселье и так далее. «Удивительно, но практически все считали, что цветы подходят в любой ситуации, – рассказал он. – Но когда людей спрашивали, действительно ли они покупают цветы по всем этим поводам, количество положительных ответов тут же снижалось. Респонденты отвечали, что даже не задумывались об этом. Получается, мы гораздо меньше представлены на рынке по сравнению с другими продуктами». Другие опросы показали, что цветы не покупают из-за их недолговечности и дороговизны – представление, которое флористы тоже считают проблемой маркетинга. Любой флорист может выдать целый список общепринятых подарков, которые стоят как цветочная композиция или дороже, но, в отличие от нее, не длятся даже неделю: билеты на концерт, шампанское, хороший шоколад, ужин в ресторане или поход в спа-салон.

Так что ОАФ сосредотачивает маркетинговые усилия на двух фронтах: во-первых, на борьбе с негативным изображением цветов в рекламе и, во-вторых, на убеждении публики, что цветы производят благотворный эффект. Оказывается, существует удивительно большое количество рекламы различных товаров, где цветы выставляют в дурном свете. Если начать искать, то можно встретить ее где угодно. В 2004 году «Best Buy»[76] разместила рекламное объявление, в котором говорилось: «Забудь о цветах. Наши подарки сделают этот День святого Валентина погорячее», имея в виду цифровые камеры и стереосистемы. В 2005 году в рекламе шоколада «Hershey’s» говорилось: «Кому нужны розы? Их дарят, когда просят прощения». Кроме того, к большому неудовольствию Общества, «Vermont Teddy Bear Company» продолжает пользоваться слоганом «Используй творческую замену цветам!» для продвижения своих плюшевых мишек.

Общество американских флористов выработало вежливый, но жесткий ответ на подобные объявления, предлагая компаниям рекламировать товар его собственными преимуществами, не очерняя при этом другой, чтобы лучше выглядеть на его фоне. Обычно все быстро раскаиваются: компания извиняется, соглашаясь, что ей не следовало выставлять цветы в дурном свете, чтобы продать свои шоколадки или электронные устройства, и клянется больше никогда так не делать. Однако иногда эти попытки не срабатывают. Общество американских флористов сообщает, что однажды Эл Рокер из «Today’s Show»[77] на канале NBC предложил зрителям сложить из бумаги свои собственные цветы вместо того, чтобы «тратить целое состояние» на настоящие. Получив одно из дружелюбных писем ОАФ, он ответил: «Я понимаю ваше беспокойство, но хочу отметить, что, гуляя вчера по Манхэттену, не заметил ни одного наглухо заколоченного цветочного магазина и ни одного флориста с плакатом “Собираю цветочные композиции за еду”. По-моему, ОАФ стоит немного расслабиться».