Путь розы. Внутри цветочного бизнеса. Как выводят и продают цветы, которые не сумела создать природа

Общество американских флористов и другие группы в отрасли не только присматривают, чтобы другие компании не очерняли репутацию цветов, но и выделяют существенные ресурсы на рекламу цветов и растений. Так, ОАФ профинансировало исследование, проведенное Техасским университетом A & M, где следили за участниками, выполнявшими различные офисные задания. Одна группа работала в окружении цветов и растений, другая – рядом со скульптурами, а в окружении третьей группы не было никаких украшений. Исследование показало, что первая группа была самой продуктивной, лучше всего справлялась с проблемами и отличалась творческим подходом. Теперь Общество американских флористов каждый год использует эти данные в рекламе цветов к бывшему Национальному дню секретаря, который сегодня называется Днем профессиональных административных работников.

Также флористы любят ссылаться на исследование, проведенное в Университете Рутгерса и опубликованное в журнале «Эволюционная психология» в апреле 2005 года. В нем наблюдали за группой женщин, каждая из которых получала один из трех подарков: букет роз, лилий и левкоев (составленный по итогам консультации с ОАФ), корзину с фруктами или столовую свечу. Исследователи измеряли реакцию каждой женщины в момент получения подарка. В частности, их интересовала так называемая улыбка Дюшена – определенное выражение лица, выражающее искреннюю радость, которое сложно подделать. Все женщины, получившие в подарок цветы, радовались улыбкой Дюшена. В группе, получившей в подарок корзинку фруктов, улыбкой Дюшена отреагировали 90 %, и только 77 % было среди тех, кто получил в подарок свечу. Услышав об этом исследовании, я не могла удержаться от мысли, что цветам существенно подыграли. Свеча? Корзина с фруктами? Я была удивлена, что кто-то на них вообще отреагировал. С другой стороны, сложно выбрать что-то более значимое. Шоколад в подарок был бы слишком неоднозначен (часть женщин могла оказаться на диете), а украшения слишком дороги.

Женщины, получившие в подарок цветы, были не только больше этому рады, чем остальные, – они продолжали испытывать больше радости от подарка и через несколько дней. Вывод «цветы делают людей счастливее, чем корзина с фруктами или свечи» вызвал у ОАФ такой восторг, что они запустили новую кампанию под названием «Цветочная терапия». Покупателям предлагалось отправить «окружающий заботой» букет в кремовых, персиковых и желтых тонах, чтобы получатель мог почувствовать себя «в любви, защите и безопасности», или «безмятежную» цветочную композицию бледно-зеленых и туманно-голубых оттенков, чтобы обеспечить «минуту тишины среди стрессовых жизненных ситуаций».

Я понимаю, что́ пытаются сделать отраслевые объединения: они хотят численно выразить, почему люди покупают цветы, а потом продавать их на основе этих оценок. Однако при этом сложно не перестараться. Например, вот недавняя серия рекламных щитов с изображением трех букетов разного размера и подписью: «Насколько сильно она разозлилась?» Большинство знакомых флористов при упоминании этой рекламы только раздраженно трясли головой. «Женщины терпеть ее не могут, – сказал один из них. – Как правило, если они злы, то у них есть веская причина, которую сложно исправить только цветами. К тому же я не хочу, чтобы мужчины вспоминали о моем магазине только тогда, когда поссорятся со своей девушкой. Кому от этого будет лучше?»

Кажется, что флористы вроде Терезы Сабанкая выше этих проблем. Точнее сказать, она их обходит, работая в маленькой, дружественной нише. У нее есть покупатели, готовые платить за цветы, которые она предлагает. Годовой оборот Терезы намного ниже двухсот девяноста тысяч долларов (средний показатель в цветочной отрасли), но, скорее всего, ее устраивает управление небольшим магазином. В ее ассортименте нет привычных «рабочих лошадок» обычного флориста вроде лилий, гвоздик и хризантем. Несмотря на то что она состоит в ОАФ, фотография незабудок в яичной рюмке из журнала «Martha Stewart Living», скорее всего, приносит ей больше продаж, чем все рекламные щиты общества.