Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения

Вместо этого Ikea смогла закрепить за собой репутацию магазина, который понимает семьи и пытается помочь им. И она не объявляла всем, что собирается делать. Ikea обеспечила такое мнение о себе, не крича об этом – она просто проявила заботу, предвосхитив потребности и удовлетворив их. А потом позволила своим клиентам рассказать об этом всем. Стратегия прекрасно сработала, во многом потому, что была основана на реальности. Ikea действительно предоставила услугу, которой никто не требовал от нее, но тем самым она передала послание, которое словами было бы не выразить.

Это – прекрасный брендинг, но также пример неразбитых окон. Это не исправленная неправильная ситуация, это хорошая ситуация, созданная прежде, чем все осознали, насколько это необходимо. К тому времени как Ikea обосновалась в этой стране и установила игровые комнаты в каждом магазине, конкурентам было уже поздно что-то менять, не боясь прослыть «повторюшкой».

Компании, которые предвидят, а не просто реагируют на возникающие потребности, всегда будут на шаг впереди конкурентов; это само собой разумеется. Но когда такое предвидение основано не только на мыслях об увеличении продаж и рыночных исследованиях, но и на заботе об основном потребителе своих товаров и услуг, результат будет воспринят как настоящая услуга. Клиенты поверят, даже без рекламы, что компания заботится об их потребностях и делает что-то, чтобы помочь. Такое восприятие неоценимо, подделать его невозможно.

Хорошо если вы сами используете продукт или услугу, предоставляемые вами, или использовали ранее. В таком случае вы должны знать, в чем состоят потребности, заботы и проблемы потребителей, и тогда вы сможете предвидеть, что требуется сделать прежде, чем они поймут это.

Если вам это удастся, то вы сделали нечто большее, чем просто починили разбитое окно. Вы создали новое, чистое, сияющее окно, которое раньше никто не видел, и теперь можете любоваться его прекрасным видом со стороны.

Зависть пианиста

• Хорошо предоставлять больше, чем ожидают клиенты. Но еще лучше предоставлять что-то прежде, чем клиенты поймут, что им это нужно.

• Докажите вашим клиентам, что вы знаете об их нуждах, думайте об их благосостоянии, разработайте план, как помочь им чем-либо, и вы получите друга (и клиента) на всю жизнь. Это больше, чем восстановление разбитых окон; это формирование у клиента мнения, что вы знаете и заботитесь о нем.

• Ваши жесты не должны быть всегда нацеленными на прибыль. Согласитесь, если клиент будет верить, что вы цените его интересы, он будет чаще приходить в вашу компанию и тратить больше денег.

Глава 16 Разбитые окна, разрушенное здание

Не всегда так просто выявить разбитые окна в бизнесе. Ковер начинает изнашиваться в тот момент, когда первый клиент ступает на него; в какой же момент он становится разбитым окном? 15 работников в торговом зале отлично справляются со своей работой и делают все возможное, чтобы помочь клиентам; а один начинает пренебрегать своим местом, не соблюдает дресс-код, приходит на работу неопрятным, но вы знаете, что у него временные неприятности дома, которые, возможно, являются причиной всего этого. В какой момент он станет разбитым окном?

А теперь представьте, что магазина нет и нет явных признаков. Вы работаете вне офиса, у вас дело, которое не предусматривает продажи готовой продукции или оказания услуг в отдельных офисах. Вы работаете из дома, по Интернету, принимаете заказы по почте. Все известные в обычном бизнесе разбитые окна также грозят вам, за исключением тех, которые связаны с материальным производством. Конечно, вам не нужно волноваться о состоянии обоев на стенах или о рубашках на сотрудниках. Но если вы полагаете, что ваше дело меньше подвержено угрозам со стороны разбитых окон, по сравнению с теми, кто работает в четырех стенах, то вы ошибаетесь.

Вам следует волноваться даже больше, чем им.

Учтите следующее: компании, работающие не в офисах, еще более уязвимы в плане потери клиентов из-за самых незначительных разбитых окон. Пусть ковер немного изношен, но зато яркий свет, декор стен и музыка, доносящаяся из колонок, отвлекают внимание от него. Если в 12-м ряду пролили воду, то велика вероятность, что клиент забудет об этом, увидев, что в 8-м ряду на товар объявлена скидка.

Но если все общение клиента с вашей компанией сводится к телефонному разговору, электронной переписке, интернет-чатам, или же если оказание услуг предусматривает посещение дома или офиса клиента кем-либо из вашей компании, то уже никакие массивные вывески или музыка не смогут сгладить впечатление. Есть только само обслуживание, предоставляемое клиенту вашей командой, а сервис, как мы уже видели, быстро становится разбитым окном, если что-то идет не так.