Реальная стратегия. Как планировать только то, что можно воплотить

Систематическая работа в этом направлении и активный поиск обратной связи потребителей позволят выявить моменты истины, или точки восторга. Вы, естественно, должны найти самые действенные точки восторга и при этом устранить точки огорчения. Отсюда следуют два вывода. Первый: нужно обеспечить достаточное количество пиковых впечатлений, которые воплощают потенциал бренда и соответствуют важнейшим запросам потребителя. (Кстати, не забывайте о том, что 20 % запросов потребителя обычно обеспечивают 80 % его удовлетворенности. А значит, вам крайне необходимо определить, что это за 20 %.) И второй: общее впечатление, остающееся в памяти потребителя, во многом определяется его опытом на последних контактных точках[145]. На рис. 25 показано, какие контактные точки на пути потребителя обладают самым большим позитивным и негативным воздействием.

Клиентские модели и есть потребительский ценностный опыт. Главный драйвер в цифровых бизнес-процессах – это путешествие потребителя. Основные выводы консультантов McKinsey всегда прочно обоснованы. Они доказывают, что цифровизация процессов может существенно усовершенствовать путешествие потребителя. Их клиенты сообщают о приростах удовлетворенности потребителей более чем на 20 %. Но еще лучше, что они получают 10–15 %-ный рост выручки при снижении затрат на 15–20 %[146]. Степень удовлетворенности потребителей повышается вследствие новых и лучших способов удовлетворить их запросы. Путешествие клиента должно стимулировать все процессы, но в первую очередь их цифровизацию. Каждый процесс должен вносить вклад в потребительский ценностный опыт. Хорошо продуманные и осуществленные цифровые инновации удовлетворяют самые сокровенные нужды потребителей, выстраивают сообщества и повышают субъективную ценность.

Все, о чем мы сейчас говорим, имеет основополагающее значение. Восприятие потребителя определяет ценность вашего продукта, соответственно, оно и есть этот продукт. В традиционной парадигме маркетинга упор в первую очередь делался на формирование лояльности потребителей путем удержания их в замкнутом цикле. По существу, это негативный подход, при котором компании наращивают свои издержки переключения, отвлекают внимание потребителей от альтернатив и стимулируют те их запросы, которые в состоянии удовлетворить. В новой парадигме маркетинга вы собираетесь с духом и признаете, что потребители имеют заслуженное право переходить от одного поставщика к другому, когда им вздумается. Организации должны быть готовы к этому и использовать любые возможности, чтобы это предотвратить. Идеальной основой для такого подхода может служить путешествие потребителя (см. рис. 25). Обнадеживает то, что в цифровую эпоху число взаимодействий с потребителем существенно возрастает, в некоторых случаях почти троекратно. Все дело в умении проектировать новые бизнес-модели, способные выгодно использовать открывающиеся возможности, поскольку, как отмечает профессор стратегического менеджмента из Университета им. Эразма Роттердамского Хенк Вольберд, создание ценности – это не то же самое, что монетизация ценности.

Клиентоориентированное мышление – актуальная тенденция в современном бизнесе, и это поистине положительный сдвиг. Компании постоянно запрашивают у потребителей (цифровую) обратную связь. Эта практика распространилась так широко, что уже рискует вызвать у потребителей раздражение. Но вот хороший пример клиентоориентированного мышления. Понимая, что неоцифрованные процессы – ее ахиллесова пята, одна организация с новаторской бизнес-моделью интернет-магазина решила отслеживать эти процессы с особым вниманием. Компания сообщила своим поставщикам, что вводит правило трех нарушений. После двух предупреждений о некачественном сервисе поставщику предоставлялся последний шанс. Компания установила «красную кнопку», при помощи которой товар немедленно удалялся с сайта, если поставщик совершал третью ошибку. Эти меры предотвращали получение покупателем негативного опыта по вине поставщика. Годовые темпы роста компании составили от 30 до 250 %, что сделало ее хрестоматийным примером обеспечения качества.

5.2.4. Проектирование, доработка и упрощение