Реальная стратегия. Как планировать только то, что можно воплотить

Определите скрытые нужды потребителей. Цифровые инновации позволяют радикально изменить и улучшить способы, которыми вы просчитываете очевидные и латентные нужды потребителя. К основным драйверам удовлетворенности потребителей относятся качество товара или услуги; качество поставки и сервиса (полностью и в срок); соотношение цена/качество. Этими факторами определяются KPI работы с потребителем: удовлетворенность потребителя (NPS), выручка в расчете на одного пользователя (ARPU) и пожизненная ценность клиента (CLV), перекрестные продажи, сохранение клиентской базы, конверсия, выручка и EBITDA. Но как именно цифровые инновации помогают созданию уникального ценностного предложения? Важно не только повысить уровень соответствия известным нуждам потребителя, но еще и соответствовать скрытым или будущим нуждам, как бы странно это ни звучало. Исследования показывают, что каждые 10 % повышения удовлетворенности потребителей означают 2–3 %-ный прирост выручки[143]. В приложении 6 «Выявляйте скрытые нужды потребителей» показано, каким образом цифровые инновации радикально меняют и совершенствуют способы удовлетворения запросов потребителей.

Потребитель воспринимает ценность, исходя из общего впечатления. В конечном счете компании поставляют не просто товары или услуги. Товар или услуга – центральный элемент общего впечатления потребителя, которое начинается с его интереса к потенциальной покупке и заканчивается уровнем обслуживания. По-иному быть не может, хотите вы этого или нет; и, если не относиться к этому со всей серьезностью, вас могут обойти конкуренты с товаром или услугой не такого высокого качества, но производящие на потребителя более благоприятное впечатление. Опыт потребителя включает в себя все больше цифровых элементов. Образ продукта, создающийся в социальных сетях, – уже не просто образ, а составная часть самого продукта. В наши дни каждый предмет окружен облаком информации и сервисов. Это важное соображение. Коротко говоря, цифровизация требует междисциплинарного сотрудничества в области потребительского опыта, создания большего числа взаимодействий, порождающих больше возможностей.

Создайте логичный маршрут путешествия потребителя. Метод «карта путешествия потребителя» (CJM) существует уже довольно давно, но его популярность резко возросла благодаря цифровым инновациям. Традиционной воронки маркетинга и продаж (AIDA: внимание, интерес, желание, действие), направляющей потребителя к вашему продукту, уже практически не существует. Так что рассчитывать на лояльность к бренду не приходится.

Согласно McKinsey, процесс принятия решений покупателем представляет собой цикл из четырех этапов: ознакомление, заинтересованное оценивание (исследование) в преддверии покупки, собственно покупка и послепродажное оценивание с целью понять, стоит ли в следующий раз покупать этот товар[144].

В новых условиях CJM помогает поставить себя на место покупателя и побыть, что называется, в его шкуре. Главные преимущества этого метода в том, что он отдает главный приоритет потребителю и помогает идентифицировать его латентные потребности и, следовательно, возможности дальнейшего развития, одновременно выявляя потенциальную синергию (цифровых) каналов продаж. Вдобавок он исключительно нагляден, что делает его простым для понимания. Он одинаково привлекателен как для потребителей, так и для сотрудников, а это всегда полезно для воплощения стратегии. Если вы решили применить CJM, имейте в виду несколько важных принципов:

● Потребитель – «типичный представитель» целой группы потребителей; вместе взятые, они образуют соответствующие сегменты.

● Вы используете CJM для анализа и инновации клиентской модели (она же концепция сервиса). Это значит, что нужно внимательно изучить весь маршрут путешествия потребителя. Приняв точку зрения потребителя, вы проходите все этапы пути, от определения потребности до рассказов о полученном опыте в соцсетях. Между этими двумя точками располагаются другие типовые действия потребителя: изучение, выбор, покупка, использование, замена и обслуживание.

● По сути, маршрут путешествия потребителя всегда один и тот же, вне зависимости от сегмента и канала продаж. Но для удовлетворительной сегментации потребителей и дифференциации до– и послепродажных моделей вы прокладываете эти маршруты, используя типизацию «представителей».

● Каждая контактная точка каждого из каналов продаж анализируется, чтобы сделать вывод о степени удовлетворенности заказчика. Окончательно войдя в роль потребителя, вы наверняка обнаружите любые нестыковки в сервисе или между каналами продаж (интернет / мобильный интернет / соцсети / телефон / магазин). На рис. 24 изображен процесс CJM.