Реформы в России в 2000-е годы

Бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за присутствие в торговой сети и объемом продаж, были значительно менее распространены, чем его ценовые обязательства, связанные с гарантированием дохода ритейлеру, однако воспринимались бизнес-сообществом наиболее болезненно и несправедливо. На оплату услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус») указали 24 % опрошенных менеджеров розничных сетей и 49 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов товаров, на оплату дополнительных торговых мест – 24 и 34 % соответственно; на оплату услуг по обеспечению присутствия нового товара в сети магазинов – 21 и 47 % соответственно; на плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента – 21 и 40 % соответственно (см. табл. 4).

Использование этих практик участниками рынка может иметь различные трактовки. Сторонники так называемой теории эффективности подчеркивают экономический смысл бонусных обязательств, связанных с платой за присутствие в торговой сети. С их точки зрения, он заключается в том, что эта практика повышает эффективность системы распределения в условиях асимметрии информации, так как поставщик использует данный маркетинговый инструмент в качестве сигнала о качестве своего товара, а ритейлер полагается на него при отборе товаров-конкурентов. Сторонники так называемой теории рыночной власти, напротив, считают бонусные обязательства, связанные с платой за присутствие в торговой сети, злоупотреблением ритейлером рыночной властью, который таким образом создает дискриминационные условия для части поставщиков-конкурентов [Блум, Гундлах, Кэннон, 2008]. Как правило, торговые сети склонны обосновывать свои действия аргументами, соответствующими первой из этих теорий, а производители и дистрибьюторы товаров – второй теории. Помимо прочего поэтому имеются такие значительные расхождения в оценках этих практик различными участниками рынка.

О частом предъявлении торговыми сетями своим поставщикам платы за приращение объема продаж («ретробонуса»), который может рассматриваться как своеобразное вознаграждение за проведение успешной кампании по реализации продукции, заявили 20 % опрошенных менеджеров ритейлеров и 34 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов товаров соответственно. Наконец, наименее распространенной практикой являлась оплата услуг по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину, на что указали лишь 9 % опрошенных менеджеров торговых сетей и 17 % опрошенных менеджеров поставщиков. Иными словами, она не играла принципиальной роли в деловых отношениях участников рынка.

Помимо предъявления различных ценовых и бонусных обязательств своим поставщикам, торговые сети нередко требовали у контрагентов и оказания дополнительных услуг. Почти половина опрошенных менеджеров как ритейлеров, так и производителей и дистрибьюторов товаров (46 и 47 % соответственно) указали, что часто распространена практика предоставления дополнительных скидок на продукцию во время проведения промоакций. Еще по 34 % опрошенных менеджеров торговых сетей и поставщиков отметили в числе часто требуемых такие дополнительные услуги, как предоставление поквартальных планов промоакций и фиксация их стоимости; 29 и 31 % соответственно – бесплатную поставку упаковок или образцов нового товара; 22 и 21 % соответственно – предоставление данных ежемесячного мониторинга цен на товар в регионе (см. табл. 5). Использование этих практик можно объяснить необходимостью привлечь производителей и дистрибьюторов к участию в конкуренции за потребителя, чтобы решение данной задачи не оставалось исключительно на плечах ритейлеров.

Также 32 % опрошенных менеджеров торговых сетей и 22 % опрошенных менеджеров поставщиков указали на то, что ритейлеры часто включают в договоры пункты о штрафах за отступление от жестких требований по срокам годности товара, а 31 и 34 % двух групп опрошенных соответственно – пункты о штрафах за несвоевременную поставку продукции, ошибки в документации и нарушение условий транспортировки. Эти санкции позволяли поддерживать достаточно высокий уровень качества работы производителей и дистрибьюторов товаров с торговыми сетями.