Ritz-Carlton: правила бизнеса от основателя сети отелей высшего класса

К ночи полиция нашла машину и вернула ее владельцу. На следующий день наш гость позвонил мне и поблагодарил за то, как нам удалось все разрешить. Этот случай мог обернуться кошмаром для престижа организации, но в итоге все закончилось хеппи-эндом.

Жалобы не должны приводить к осложнениям. Если на них реагировать своевременно, сопереживая клиенту, то можно не только решить все проблемы, но добиться хороших результатов для организации.

Глава пятая Три типа клиентов (и три способа их потерять)

Руководители компаний и организаций часто с гордостью говорят: «В нашей клиентской базе 200 000 человек, и это не предел для нас», или «Сейчас у нас 3000 пользователей», или «Мы регулярно поддерживаем контакт с 15 000 клиентов». Некоторые заявляют, что вышли на миллионы.

Если компанию выставляют на продажу или сливают с другой компанией, то имена и адреса клиентов считаются важным активом, который иногда оценивают даже выше, чем недвижимость или материальные средства.

Вот только есть одна проблема, и немаловажная: все эти люди в Питтсбурге, Падьюке и Прово не считают себя собственностью компании! Они в любой момент могут от вас уйти. Часто так и происходит.

Стоит вам подумать о клиентах как о вашей собственности и повести себя по отношению к ним подобным образом, худшие опасения не заставят себя долго ждать.

Три типа клиентов

Всех клиентов, с которыми вы когда-либо работали, можно отнести к одной из следующих разновидностей.

Недовольные клиенты. Они считают, что заключили плохую сделку. Продукт некачественный, и они переплатили за него. Или же кто-то провернул махинации с их кредитной картой. Или представитель компании вел себя недружелюбно. В любом случае от сделки у них остался неприятный осадок, и с этого момента они будут постоянно донимать вас! Они расскажут друзьям, как плохо с ними обошлись. Они напишут гневные разгромные посты о вас в социальных сетях. Куда бы они ни пошли, они не преминут дурно отозваться о вашем бренде.

Довольные клиенты. У них нет к вам никаких претензий: они получили то, за что заплатили, и все прошло гладко. Но как только появляется ваш конкурент и предлагает им лучшую цену на будущее, они уже подумывают уйти к нему. Если он при этом еще и дарит им экосумку, бижутерию или плюшевого мишку, они точно покинут вас без сожалений. У них нет к вам особой привязанности.

Преданные клиенты. Те, у кого возникла настоящая привязанность к вам (их хорошее отношение – не просто «лайк» на «Фейсбуке»). Исходя из личного опыта, они всецело доверяют вам. Такие клиенты охотно рекламируют вас другим и не уйдут, даже если кто-то предложит им скидку. Они уже считают себя частью вашей «семьи».

Нет, они не заявляют демонстративно: «Я доверяю этой компании». Но доверие к вам закрепилось на уровне подсознания. Если им нужен продукт или услуга, которую предлагает ваша организация, они автоматически обращаются к вам. Но, как я уже говорил в предыдущей главе, преданность клиента зависит от вашей непрерывной работы. Стоит клиенту раз-другой разочароваться в качестве обслуживания, его доверие сразу будет подорвано. Свое соответствие ожиданиям клиентов необходимо постоянно доказывать, иначе они никогда не будут вашими по-настоящему.

Как потерять преданных клиентов

Обычно доверие преданных клиентов утрачивается по трем причинам. Первые две – малозаметны, третья – разительна.

1. Вы начинаете занижать обещания вашего бренда

Всякий бренд – элитный или недорогой – своего рода обещание, данное потребителям: купив наш продукт, вы получите то-то и то-то и будете довольны. Неважно, что вы за компания – «Мерседес» или «Макдоналдс». Покупатели связывают с покупкой определенные ожидания.

Если прибыль компании по сравнению с прошлым годом или прошлым кварталом сократилась, она вынуждена ограничить бюджет. Сразу возникает соблазн убрать что-нибудь из перечня заявленных услуг в надежде, что никто этого не заметит.

В моей сфере элитных отелей менеджер скажет: «Зачем нам закупать свежие цветы для лобби? Это лишние траты. И еще – вон то пианино и тапер, который играет на нем по вечерам, – без них вполне можно обойтись. Мыло в номерах? Давайте бруски сделаем чуть меньше. Да и полотенца уж слишком мягкие, ведь так?»

Весь ужас в том, что таких менеджеров часто премируют за сокращение расходов! Они даже получают титул «менеджер года».

На торжественном обеде на большом экране высветится фото с улыбающейся физиономией, и все зааплодируют, когда такой менеджер поднимется на сцену получить свой знак почета и дорогую путевку на курорт в южной части Тихого океана. Браво, браво! За что «браво»? За то, что урезал расходы организации. А тем временем клиенты начинают в ней разочаровываться. Она больше не оправдывает их ожиданий. Ценность бренда неуклонно падает.