Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

Безучастность «таинственного клиента» приводит к тому, что он реагирует на поверхностные недостатки («сотрудники курят около входа»), которые его якобы раздражают, тогда как при реальном обращении в банк он бы большее внимание уделил вопросам, касающимся его непосредственных интересов в банке («сотрудник смог разъяснить мне разницу между картой Classic и Gold, поэтому я согласился оформить последнюю»). Даже при серьезном материальном стимулировании, которое часто предусматривается бюджетом исследования, вовлечь «клиента», заинтересовать его в результате сложно.

Исправить данную ситуацию можно только тщательной предпроектной работой сотрудников банка. Основываться такая работа может на материалах опросов клиентов и сотрудников, в том числе адекватными будут корреляции с комплексными исследованиями (например, на базе подходов SERVQUAL). Собственно, разработка сценария исследования является более сложной и важной, нежели составление анкеты для сбора данных.

Контрольные закупки позволяют нам проверить гипотезы, сформированные после опросов, а также направленно собирать информацию о конкретных проблемных сферах в обслуживании клиентов. И в отличие от, скажем, исследования по методике SERVQUAL, контрольные закупки позволяют нам обсуждать с клиентом не абстрактное его представление о банке, а представление, сформированное при выполнении специально разработанного сценария.

Несколько важных правил использования контрольных закупок:

1) результаты контрольных закупок, проведенных впервые, являются справочными и не должны становиться сигналом к активным организационным действиям;

2) результаты контрольных закупок не являются поводом для увольнений (контрольные закупки не нужно путать с поголовной аттестацией сотрудников, когда увольнение худших не определяется случайной выборкой);

3) сотрудники должны знать, что такие исследования проводятся, и понимать, какие цели при этом преследуются, в том числе то, что цель уволить кого-либо не присутствует.

7.2.5. Работа с претензиями клиентов

Работа с претензиями клиентов является обязательной для финансовой организации, поэтому и проекты по повышению качества обслуживания нередко начинаются с ее диагностики.

Существующие подходы к аккумулированию мнений клиентов об уровне сервиса – это книги жалоб в отделениях, специальные формы для самозаполнения в отделениях и на сайтах, телефонные горячие линии.

Общая черта всех этих источников информации о качестве обслуживания в том, что клиенты высказываются по собственной инициативе. Это имеет как свои плюсы, так и минусы, которые нужно правильно взвесить при реорганизации данной работы.

Книги жалоб и предложений. Основное преимущество книг жалоб и предложений как источника информации о качестве сервиса – невысокая стоимость получения информации, не требующая больших усилий со стороны организации.

Основной недостаток – незначительный объем информации для анализа и организационных выводов. Как правило, претензионными каналами пользуются уже «сильно недовольные» клиенты, которые при высказывании нареканий больший акцент делают на эмоциональной составляющей, нежели на технологической. Восстановить картину случившегося бывает довольно проблематично.

Выводы о структуре проблемного поля, полученные при анализе претензий, не являются репрезентативными для клиентской базы банка, так как большинство клиентов старается не пользоваться данным каналом коммуникаций с банком.

Некоторым клиентам мешает нежелание «подводить» персонал отделения. Как правило, нужно указать конкретного человека, который, по мнению клиента, работает «некачественно», а в противном случае рассмотрение претензии не осуществляется. Другие сталкиваются с тем, что в отделении не оказывается под рукой книги жалоб. Поэтому большинство клиентов, недовольных качеством обслуживания, ограничиваются устными замечаниями или вообще молча уходят из банка.

Исследования также показывают, что для отдельных групп клиентов характерно более частое высказывание претензий к банку, чем для других. И не всегда «жалобщики» являются для банка наиболее важными с точки зрения дохода.

По данным опросов компании «Финист», хотя бы раз замечания сотрудникам банков высказывают 20-30% клиентов, несколько раз – 10-20% клиентов, поэтому очевидно, что книги жалоб принимают в десятки и сотни раз меньше негативных сообщений, чем сотрудники в отделениях.

Еще один важный недостаток этого инструмента сбора информации о качестве обслуживания – его низкая оперативность. Даже те немногие отзывы клиентов, которые попадают в книги жалоб, аккумулируются там в течение длительного срока. Большинство книг жалоб имеет темпы заполнения не более одной-двух записей в месяц, а многие книги жалоб вообще регистрируют два-три отзыва в год.