Русский код. Беседы с героями современной культуры

Таким же социальным ритуалом может стать посещение выставок. Типичный пример – выставка картин Валентина Серова, которая стала настолько статусной и необходимой для посещения, что была воспета группой «Ленинград» и превратилась в мем. Или, до недавнего времени, западные выставки в музее «Гараж».

Аудитория, связанная с социальным ритуалом, обладает не только обобщающими характеристиками того, что в маркетинге называют целевой аудиторией, но и сравнимыми вкусами, позволяющими моделировать, продюсировать при правильных подходах нужные события.

Социальный ритуал связан не только с покупательной способностью, но и с социальным статусом. Это не только ограничивает аудиторию, но и дает новые возможности, позволяет организовывать «цепочки» событий, типа: «Московская зажиточная и стабильная буржуазия» интересуется походом в Большой театр на Анну Нетребко, в Театр Наций на Евгения Миронова, в Концертный зал «Зарядье» на Дениса Мацуева, в Театр на Бронной на спектакли Константина Богомолова.

А сравнимые по социальному статусу и платежеспособности с буржуазией, но обладающие своими вкусами и запросами студенты, или молодые выпускники Высшей школы экономики, или Британской школы дизайна будут интересоваться уже другим: Гоголь-центром эпохи Кирилла Серебренникова или электротеатром «Станиславский» со «Сверлийцами»[53] и обязательным походом в Нур-бар по соседству.

Еще пример: «Зажиточная бабушка-аристократка, которая хочет, чтобы у внука сформировалось правильное представление о классике». Ее интересы: Малый театр, Зал имени Чайковского с билетами на концерт симфонического оркестра, Театр оперетты с классической постановкой «Летучей мыши».

Или: «Богатый провинциал, приехавший в Москву в отпуск или в командировку». Интересы: Большой театр, историческая сцена, все равно какой спектакль; МХТ имени Чехова или театр «Современник» с известными артистами.

Важно отметить, что подобные «портреты потребителей» составляются маркетологами при анализе целевой аудитории для создания того или иного продукта и играют ключевую роль при выстраивании стратегии продаж. Но с этими портретами можно и нужно работать не только в разрезе продаж и маркетинга. Нужно работать в разрезе мета-продюсирования. Каждое соприкосновение человека с театром, чем бы оно ни было спровоцировано, может (не должно, а именно может) «зацепить». Такой контакт равно бесценен и в том случае, когда неискушенный зритель, «приведенный» на протокольное мероприятие, вдруг испытал нечто типа «катарсиса», и в том, когда видавший виды «эксперт», в очередной раз пришедший на работу, получает эмоциональное потрясение.

Подобной сознательной, ориентированной на внедрение русского культурного кода работы очень не хватает нашему современному искусству и нашим продюсерам.

3. Расширение территории культуры и искусства, появление новых языковых систем

Расширение жанрового и видового поля культуры

В современном мире мы начинаем маркировать как культуру и искусства явления, которые еще недавно таковыми не считались. С одной стороны, этот процесс начался давно. Пожалуй, было бы правильно сказать, что так было всегда. Можно приводить примеры из далекого прошлого, можно из недавнего, из XX века – кино, родившееся как аттракцион, стало через несколько десятилетий искусством, а потом еще и создало внутри вида жанр элитарного арт-хауса. Такова же судьба фотографии, которая постепенно завоевала место в художественном пространстве.

Но сегодня эти процессы активизировались до предела. Если в Античность на возникновение нового вида искусства уходили века, то в Новое время эти фазы измерялись уже поколениями. Сегодня же такие процессы происходят в сфере дизайна, моды, рекламы, знаковой системы интернета и других областях в течение месяцев. Стираются границы – и жанровые, и географические.

Евгений Фатеев: «Для девочки-школьницы родной музыкой, как когда-то для советских людей была „Калинка-малинка“, сегодня является R&B. Без всякого преувеличения. Надо это осознать: Бейонсе или Рианна – это русские народные певицы. И Билли Айлиш тоже. А „Золотое кольцо“ – скорее что-то маргинальное, в лучшем случае песни для застолья. Для мальчиков народная музыка – это рэп».

Сказанное имеет отношение к глобализации мейнстрима, если так можно выразиться. Но и само понятие мейнстрима уже не выдерживает часто критики. Конечно, остаются финансовые показатели, хотя и они уже не всегда работают. Мейнстрим предполагал вертикальную шкалу, на которой он располагался под элитарной культурой и над низовой, занимая большую часть шкалы. Сейчас же на смену вертикальной шкале пришло горизонтальное поле. Невозможно понять, где элитарная, а где низовая культура. Реперы в смокингах выступают на королевских приемах, а оперные звезды – на открытии футбольного чемпионата. Все смешалось.