Шарлатан

Как следствие, доктор Бринкли, кто бы мог подумать, стал защитником женских прав. Он, единственный из радиоведущих того времени, перешел на сторону американской жены, которая как «олениха жаждет глотка воды из чистого ручья», и заговорил о сексуальных потребностях женщины: «Не обманывайтесь представлением о женщине как об айсберге. Она не ледяная глыба и не станет мириться с импотенцией мужа. Сколько известных мне семей распадались, теша дьявола, сколько женщин пускались во все тяжкие из-за того, что их мужья не могли должным образом выполнять свою функцию! Сотни и сотни раз жены приходили ко мне с жалобой: “Доктор, муж мой никуда не годится…”»

Конечно, это являлось способом подойти к его цели – мужчинам. При этом он знал, что нередко именно глубинный интерес к сексу партнерши побуждает мужчин действовать и обращаться к нему. Но так или иначе, этим Бринкли завоевывал симпатии женской части Америки. Как и обещанием, что «каждая женщина, придя ко мне, может положиться на годы, проведенные мной в учении и практике, и улучшить функцию своего клитора». В будущем политика Бринкли способствовала процветанию его дела, и в ход шло все. Однако и ему пришлось столкнуться с одной угрозой – последней.

Пуританство, по знаменитому определению Менкена, представляющее собой «навязчивый страх, что кто-то где-то может испытывать счастье», есть явление столь же американское, сколь и осваивание новых территорий, а с приходом радио противостояние ковбоев и строгих гонителей радости возобновилось. Стоило выйти закону о запрете торговли спиртным, как распространилось радио – это чудо увлекательности, несшее радость и забаву и оставившее пуритан с носом.

Параллельно с распределением станциями радиоволн вышло якобы правительственное распоряжение, требовавшее ото всех программ высокой духовности и оптимизма. Кончилось это бесконечной трансляцией невыразительной легкой музыки. Новорожденная Эн-би-си рекламировала свою станцию как «самую претенциозную из всех существующих». Что же касается рекламы, то в 1924 году четыреста из пятисот двадцати шести действовавших в Америке радиостанций ее не принимали.

Радиомагнат и министр торговли Герберт Гувер объявил немыслимым «позволить этой величайшей возможности общественного блага потонуть в болтовне рекламодателей». Доктор Ли де Форест, чье изобретение электронной лампы – триода стало краеугольным камнем новой нарождающейся технологии, назвал саму мысль о рекламе по радио «вонючкой, шибающей в нос богам ионосферы». От малого количества рекламных объявлений, все же проникавших в эфир – разве их удержишь, – требовались краткость и гладкость.

Доктор Джон Ромулус Бринкли блуждал в мечтаниях, разрабатывая план.

С самого начала он смотрел в будущее, и это была торговля.

Являясь торговцем высшего разряда, он был, по словам одного специалиста по истории средств массовой информации, «человеком, который, возможно, яснее прочих смог различить огромный потенциал, таящийся в радио как средстве рекламы». Знаток шарлатанства, профессор Принстонского университета Джеймс Харви Янг с ним солидарен: «С точки зрения морали Бринкли, конечно, отвратителен, но нельзя отказать ему в зоркости, благодаря которой он различил возможности рекламы по радио – средства, не замеченного большинством бизнесменов».

Что не значит, конечно, будто рекламное дело в монополиях топталось на месте и не развивалось. Преклонение перед наукой, так четко проявившееся в двадцатые годы, затронуло многие сферы (Натан Леопольд утверждал, что они с Ричардом Лебом убили Бобби Фрэнкса «в интересах науки»), и рекламный бизнес в этом смысле не был исключением. Морские волны сменили направление – наметился отлив от «предложений продукта» и прилив его «продаж»: вместо того чтобы попросту представлять тот или иной материал как он есть, в неприукрашенном виде, рекламщики старались зародить желание в бесчувственном, не ведающем этого желания сердце. «Обращаясь к разуму, – откровенничал один из идущих в ногу со временем деятелей рекламы, – вы обращаетесь всего лишь к четырем процентам человечества».

Не парадоксально ли, что в основе этой новой «науки» лежало стремление обмануть разум? Но, ощупью добравшись до этой дороги, идти по ней дальше было легко и труда не представляло. Почему же раньше никто до этого не додумывался? Нет, кое-кто додумывался: продавцы змеиного масла, устроители представлений с продажей шарлатанских снадобий, торговцы чудодейственным тоником еще десятилетиями ранее апеллировали к эмоциям. Теперь же их бессовестная, презренная торговля стала шаблоном и образцом для американских корпораций и монополий.