Шарлатан

Среди первых ступивших на этот путь были изготовители листерина. Названная в честь сэра Джозефа Листера, пионера антисептической хирургии, эта сугубо прикладная смесь мягко рекомендовалась врачам в качестве «лучшего антисептика, применимого как внутри, так и снаружи» в самых разных случаях – будь то лечение венерических болезней или «орошения полости при удалении яичников». Но теперь сын создателя антисептика Джеральд Ламберт начал, отняв препарат у медиков, вбивать его непосредственно в мозги американцев:

Ты одна из пяти миллионов женщин, мечтающих о замужестве.

А не пахнет ли у тебя изо рта?

Распространяясь по стране со скоростью чумы, пугало халитоза, видимо, судя по этимологии слова, испугавшее когда-то робких латинян, одномоментно превратилось в главную причину неудавшихся романов и разрушенных карьер. Доходы компании взлетели до небес. После этого физический изъян и маркетинг составили крепкую американскую пару и уже никогда не расставались. В 1934 году издание под названием «Принтерс инк» подсчитало и составило список физических недугов, явившихся на свет, полностью либо частично, в результате проведения рекламных кампаний. В список входили в числе прочего: кислотность, микоз, «календарная фобия», запах пота, «кофейные нервы», сухость кожи, фолликулез, вялость кишечника, закупорка пор, растяжки, струпья на голове, раздражение под мышками.

Такова была новая реклама двадцатых годов: бесстыдное соблазнение с вкраплением псевдонауки. Бесстыдство, да, но только в печатном виде.

Распространить такой подход на новую сферу радио американскому бизнесу не удавалось еще долгое время. Пугала витавшая атмосфера какого-то лихорадочного оголтелого морализаторства. Чтобы переломить ее на заседаниях советов директоров, требовались недюжинная мобильность и острота ума. Хорошего понемногу, и не все сразу. Одной революции вполне достаточно.

В то время как другие плелись, мелкими шажками продвигаясь вперед, Бринкли сделал рывок и одержал победу. Он первым, взяв товар из палатки на местной рыночной площади и используя радиосеть, пустил его на общенациональный рынок. Этим и будет объясняться невиданный успех, которого он добьется в последующие годы: предмет его торговли в соединении с завораживающей силой маркетинга.

К 1924 году в США лечение с помощью омоложения желез продвигали семьсот пятьдесят признанных индивидуальных предпринимателей и компаний. Но, действуя на устойчивой волне своего радиосигнала, Бринкли переиграл всех, предлагая не просто козлиные железы, но всестороннюю и полную программу средств оздоровления, разработанную Клиникой Бринкли: «Сейчас я хочу на несколько минут отвлечься и перенести вас назад. К тем отрывочным воспоминаниям, что сопровождают наш жизненный путь, возникая внезапно, как фиалки, проросшие на речном склоне. В пылу повседневных преодолений, смущенные постоянными неурядицами, усталые от испытаний, с каким удовольствием уносимся мы в уютный покой мечтаний, в эту беседку, увитую нежными виноградными лозами и благоуханными цветами, собранными на долгом пути, уносимся вспять, к истокам дорогих воспоминаний…»

Не все же только деловой разговор вести! Время от времени Бринкли ударял по струнам, извлекая мелодичные аккорды воспоминаний о былом, иногда импровизированные, иногда заранее заготовленные, и, убаюканные доверительной интонацией, радиослушатели вместе с ним уплывали в сны и мечтания. «Отрадно вернуться, чтобы поспать в старой колыбельке в отблесках пламени родного камина, в колыбельке, качаемой ангельской рукой…»

Он лил столько сладкого сиропа на факты из своего детства, что многие реальные события попросту потонули в нем, но общая канва его ранних лет сохранилась: вот они, дорогие его сердцу, воспитавшие его – бывший конфедерат, а потом доктор в горной глубинке, отец, умерший, когда ехал на вызов к больному; его мать («библиотеку заменяла ей Библия»), о чьей смерти рассказывалось с сентиментальностью, достойной диккенсовской Крошки Нелл, его благочестивая тетушка Салли…

Затем, благословив своих слушателей, Бринкли уступал микрофон. Даже доктор не в состоянии выдержать пятнадцать с половиной часов беспрерывного монолога. И не ради же одного только тоника приходят люди на медицинские шоу!