Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

 Ценность бренда, созданного первым ценоупростителем – Генри Фордом путем «демократизации автомобиля», была столь огромна, что сохранилась более чем на столетие и в течение всего этого времени была источником экономических результатов, превышающих средние показатели (см. Рис. 7).

Рис. 7. Рост Ford Motor Company на раннем этапе развития

Ниже мы сможем убедиться, что это явление – компания, получающая исключительно долгосрочное преимущество от инноваций на ранней стадии своего существования, – представляет собой закономерность, проявляющуюся и в других отраслях.

McDonald’s

В 1948 году братья Макдональды переформатировали принадлежавший им обычный ресторан барбекю в конвейер, напоминающий фордовский. Используя свой «скоростной сервис», они предлагали качественные гамбургеры по цене в два раза ниже, чем у конкурентов – за 15 центов вместо 30. Из Главы 3 мы знаем, что McDonald’s применила ценоупрощение: меню сократилось до девяти наименований; сырье и ингредиенты для блюд закупались большими оптовыми партиями; клиентов убедили перейти на самообслуживание; время, необходимое для приготовления и подачи блюд, было сокращено так, чтобы обслуживать намного большее количество посетителей без необходимости увеличивать площадь заведения и количество персонала. Это была экономическая революция, прекрасная своей простотой.

Финансовая выгода не заставила себя ждать. Прибыль за 1948 год – первый год работы в новом формате – составила около 50 000 долларов, а бизнес Макдональдов в Сан-Бернардино оценивался в 237 000 долларов[111]. Тринадцатью годами позже консорциум под руководством Рэя Крока выкупил весь бизнес, включавший на тот момент тринадцать ресторанов, за 2,7 миллиона долларов. Таким образом, за период с 1948 года по 1961 год стоимость McDonald’s возросла в 11,4 раза, что означает среднегодовой темп роста на уровне 20,6% (см. рис. 8).

Этот расчет, разумеется, не учитывает прирост стоимости за период 1947–1948 годы, происшедший благодаря переходу на новый формат ресторана. Поскольку известно, что благодаря этому выручка компании более чем удвоилась, разумно предположить, что реальный положительный эффект от применения новой системы как минимум вдвое превышает значение, рассчитанное для периода 1948–1961 годов.

Рис. 8. Рост McDonald’s на раннем этапе развития

Далее OC&C проанализировала рост рыночной стоимости McDonald’s за период с 1961 по 2014 год, который происходил вследствие широкомасштабного вывода нового формата на американский и мировой рынки, предпринятого Рэем Кроком и его преемниками.

В 2015 году компания оценивалась в 93 миллиарда долларов, то есть в 34 627 раз дороже по сравнению с 1961 годом, что означает среднегодовой темп роста на уровне 21%. Поскольку сравнимые аналоги в сфере общественного питания в рассматриваемый период отсутствуют, OC&C сопоставила темпы роста McDonald’s и рост индекса Standard & Poor’s (S&P) 500, который за аналогичный период увеличился в 28 раз (см. рис. 9). Следовательно, рост стоимости McDonald’s в 1249 раз превышал рост стоимости индекса S&P 500.

Рис. 9. Рост McDonald’s в настоящее время

Основу этих впечатляющих результатов составляют поразительный рост выручки (в 10 554 раза между 1961 годом и 2015 годом), увеличение рентабельности и роста коэффициента соотношения рыночной стоимости и прибыли. Грубо говоря, фактическому росту рыночной стоимости должен гипотетически соответствовать утроенный объем выручки.

Тем не менее McDonald’s не смогла бы даже приблизиться к своей текущей рыночной стоимости, если бы на протяжении последних 54 лет не демонстрировала экспоненциальный рост выручки. Как это соотносится с ростом рынка в целом? По данным OC&C, емкость рынка общественного питания США возросла с 10,9 миллиарда долларов в 1961 году до 526,5 миллиарда долларов в 2013 году, то есть более чем в 42 раза со среднегодовым приростом на уровне 8%. Это, безусловно, существенно меньше фактического роста «бургерного фастфуда» – таких компаний, как McDonald’s, Burger King и Wendy's – в Соединенных Штатах и по всему миру. Исходя из того, что в 1961 году McDonald’s занимала примерно 95% этого рынка, а сегодня ее доля в мире составляет около 50%, емкость рынка возросла в 20 000 раз, или в среднем на 20% ежегодно на протяжении более чем полувека[112]. Это более чем выдающийся результат для упрощения розничного формата и 50% снижения цены!

Southwest Airlines