Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

В 1975 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США сняла ограничения на размеры комиссионных по брокерским операциям, и фирма Charles Schwab снизила ставки своего агентского вознаграждения на 80%. С течением времени они упали более чем в десять раз по сравнению с первоначальным уровнем. Из Главы 11 нам известно, что фирма автоматизировала свою работу и в 1982 году стала первой, кто предложил клиентам круглосуточный доступ на фондовый рынок.

С тех самых пор Charles Schwab – лидер рынка недорогого брокерского обслуживания. Фирма стала катализатором взрывного роста этого рынка и очень неплохо на нем заработала. Рынок вырос с 7,4 миллиарда долларов в 1975 году до 272 миллиардов долларов в 2014 году, то есть в 37 раз. Это эквивалентно среднегодовому приросту в 10%. Рост стоимости Charles Schwab за этот же период впечатляет намного больше: с всего 100 тысяч долларов до 43,5 миллиарда в 2015 году. Это рост в 435 471 раз, эквивалентный среднегодовому приросту в 38%.

Ближайший соперник фирмы – инвестиционный банк Merrill Lynch, не являющийся, впрочем, ни дешевым брокером, ни ценоупростителем. За весь этот период он вырос всего в 48 раз. Таким образом, Charles Schwab становится победителем нашего конкурса на «опережающий рост стоимости» между шестью ценоупростителями, поскольку ее результат в 9165 лучше, чем у ближайшего соперника. С точки зрения опережающего роста, равных Charles Schwab действительно нет. (Вспомним, что компания Ford в течение прошлого века обгоняла своего ближайшего конкурента «всего лишь» в 49 раз.)

Рис. 13. Рост Charles Schwab

История фирмы Charles Schwab служит подтверждением тезиса, что успех ценоупростителя может быть весьма долгосрочным. Показательно, что прибыль фирмы падала лишь единожды. Это произошло в 2004 году, когда основатель фирмы Чарлз «Чак» Шваб ушел с поста главного управляющего директора, уступив его своему многолетнему заместителю Дэвиду Поттраку. Последний нарушил заповеди фирмы, увеличив цены, и был наказан за это двадцатишестипроцентным падением доходов. Основатель вновь взял власть в свои руки, отменил повышение комиссионных и повел фирму к новым вершинам, понижая ее расценки и впредь.

Honda

Из Главы 8 мы знаем о первоначальной ошибке компании Honda при выходе на американский рынок: она не обратила внимание на свой замечательный скутер Supercub с двигателем рабочим объемом 50 кубических сантиметров. Благодаря рекомендациям Кихачиро Кавасима[114] компания вскоре исправила этот недочёт, однако могла бы избежать многомесячных неурядиц (вместе с мизерными продажами), если бы с самого начала следовала одному из главных правил ценоупрощения.

Если у вас есть красивый недорогой продукт, который можно продавать вдвое ниже цен конкурентов на сравнимые товары, займитесь этим, даже если продукция конкурентов технически совершеннее.

Сравнимыми товарами в данном случае были американские (а позже и британские) мотоциклы небольшой мощности. Байки Honda стоили на 70–80% дешевле этой продукции. Понятно, что далеко не все покупатели более дорогой отечественной продукции сочли пятидесятикубовый японский байк приемлемой альтернативой, однако таких набралось достаточно, чтобы Honda закрепилась на американском рынке.

Supercub уступал соперникам в технических характеристиках, однако предлагал замечательное сочетание цены и качества. Отчет о британском мотоциклостроении, подготовленный BCG в 1975 году, указывал, что доля затрат на оплату труда в себестоимости мотоцикла Honda была в десять раз ниже, чем у британских аналогов. И это при том, что зарплата японских рабочих была выше на 45%! Этот результат японской компании отчасти являлся следствием экономии на масштабе, но главным были конструктивные преимущества и низкие трудозатраты. Вот цитата из отчета:

«Часто говорится, что Honda создала в США и других странах рынок «побочного использования мотоцикла» благодаря широкомасштабной рекламной кампании и других промоакций. Вполне справедливо считается, что именно Honda по-новому представила достоинства мотоцикла, продвигая его как «средство развлечения»… Однако успех этой кампании определило то, что легкие мотоциклы Honda действительно были удобными и простыми в эксплуатации, не доставляли проблем с обслуживанием и дешево стоили»[115].