Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

Фирма OC&C подсчитала, что Amazon торгует популярными книгами (в бумажном варианте) со средней скидкой к каталожной цене в 32,7%, а электронные книги Kindle предлагаются в среднем на 53% дешевле каталожной цены самого дешевого бумажного эквивалента. Это явно не соответствует нашему главному критерию ценоупрощения – необходимости снижения цены как минимум вдвое, хотя разница и не настолько велика.

Однако представителей розничной торговли нужно рассматривать отдельно, поскольку в структуре их потребительских цен доля стоимости товара (то есть того, что им сперва нужно купить, чтобы впоследствии продать) намного больше, чем в других видах бизнеса. Более достоверным показателем (для любого бизнеса) являлась бы доля добавленной стоимости, которой жертвуют ценоупростители, понижая цену. Добавленная стоимость, которая остается в распоряжении Amazon, ненамного превышает то, сколько выигрывает покупатель в результате снижения цены. Доказательством служит тот факт, что чистая операционная рентабельность Amazon составляет всего 1%, тогда как у большинства ритейлеров (в том числе и интернет-ритейлеров) этот показатель колеблется в диапазоне от 3 до 15%.

Ранее мы узнали, что главной угрозой принципиального упростителя является возможность имитации его замечательных инноваций конкурентами. И Amazon в этом смысле не исключение. Теперь продавать в один клик, публиковать отзывы и предоставлять списки рекомендаций может любой. Похвастаться широтой ассортимента могут многие интернет-магазины. Многочисленные конкуренты копировали и структуру, и программное обеспечение Amazon Kindle. Поэтому нет ничего удивительного, что, несмотря на огромную клиентскую базу, высокий уровень сервиса, разнообразие товарных категорий и ассортимента, богатые возможности торговой площадки для независимых продавцов, уникальность предложения компании постепенно сходит на нет.

Поэтому вполне возможно, что со временем ее можно будет рассматривать как в большей степени ценоупростителя, а не принципиального упростителя. Возможно даже, что это будет редчайший случай сочетания ценоупростителя и принципиального упростителя в одном лице. Тем не менее, раз компания начинала с принципиального упрощения, мы решили поместить ее в соответствующую главу.

Итак, какое же воздействие оказывала Amazon на рынок на протяжении двух последних десятилетий?

С точки зрения объема, рынок интернет-торговли книгами прирастал на 21% ежегодно с момента запуска Amazon в 1995 году. Компания до сих пор занимает на этом рынке доминирующую позицию с долями в 63% в продажах через Интернет и в 40% в продажах книжной продукции в целом[117]. Но еще больше впечатляет рост Amazon в других секторах.

Когда компания стала торговать бытовой электроникой и прочими видами товаров (а также предоставлять свой опыта в интернет-торговле другим компаниям, в том числе Marks & Spencer и Lacoste), ее выручка резко пошла вверх, увеличившись за период между 1997 и 2014 годами в 176 тысяч раз (среднегодовой прирост составил 104%).

Рис. 15. Рост Amazon

Далее, между 1995 и 2015 годами рыночная стоимость Amazon увеличилась в 55 тысяч раз, что эквивалентно умопомрачительным среднегодовым темпам прироста в 73%. Это происходило на фоне совершенно иных показателей роста в исследуемый период: бывший лидер книжной торговли, компания Barnes & Noble, прибавила в стоимости 10%, а значение индекса S&P 500 выросло в 3,4 раза (см. рис. 15). Опережение по отношению к индексу составило у Amazon 16 448 (а по отношению к ближайшему конкуренту оно еще выше).