Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

В Главе 10 мы рассказали историю творения Герберта Келлехера – авиакомпании Southwest Airlines. В 1971 билет на перелет самолетом новой авиакомпании из Далласа в Сан-Антонио или Хьюстон стоил всего двадцать долларов, то есть в среднем на 65% дешевле существовавших тогда тарифов. При проведении публичного размещения акций компании в 1971 году она оценивалась всего в 6,5 миллиона долларов. Восемь лет спустя Southwest могла похвастаться неплохой операционной прибылью в 29 миллионов долларов при обороте в 136 миллионов долларов и оценкой в 61,9 миллиона долларов.

Рис. 10: Рост Southwest Airlines в 1970-х годах

Компания подорожала в 9,5 раза на фоне сорокапроцентного падения стоимости American Airlines и почти полного отсутствия положительной динамики индекса S&P 500, который за этот же период вырос всего на 10%. При том что за эти восемь лет общая выручка отрасли утроилась, практически все авиакомпании полного обслуживания не увеличили свою прибыль (см. рис.10).

В 1979 году произошла либерализация американского рынка авиаперевозок, и с этого момента начался бурный рост Southwest Airlines – «авиакомпании с САМЫМИ низкими тарифами». К 2011 году она стала американской авиакомпанией номер один по количеству пассажиров, а спустя три года ее выручка составила 18,6 миллиарда долларов, то есть в 137 раз превысила показатель 1979 года.

Рис. 11: Рост Southwest Airlines с 1979 года по настоящее время

Рыночная стоимость Southwest Airlines выросла за этот период еще больше – до 29 миллиардов долларов, то есть в 468 раз. Это произошло на фоне роста стоимости American Airlines в 74 раза (по сравнению с крайне низким уровнем 1979 года) и увеличения базового ориентира – индекса S&P 500 всего в 19 раз (см. рис. 11).

Ценоупроститель вновь продемонстрировал исключительно высокие темпы роста и значительное долгосрочное опережение по ключевым показателям. Это стало возможно благодаря широкомасштабному внедрению формата, созданного в самом начале деятельности компании.

IKEA

Из Главы 2 мы знаем, что Ингвар Кампрад упростил мебельную отрасль, создав оригинальную систему снижения себестоимости на каждом этапе. Важную роль сыграло то, что IKEA стала продавать мебель в разобранном состоянии для самостоятельной сборки покупателем дома, а это привело к огромной экономии транспортных затрат (которые обычно составляли до 50% себестоимости товара в традиционной мебельной торговле). Кампрад настойчиво добивался, чтобы продукция, разработанная для его сети, стоила на 50–80% дешевле обычного.

В период между 1958 годом (годом основания компании) и 1974 годом, благодаря интенсивному росту IKEA в скандинавских странах, выручка компании увеличились в 56 раз, что означало двадцатидевятипроцентный ежегодный прирост этих показателей. Рассчитать достоверную стоимость IKEA достаточно сложно, поскольку эта непубличная компания весьма скупо предоставляет и финансовую отчетность, и информацию о себестоимости производства. Однако мы знаем, что в 2014 году выручка IKEA составила 29,3 миллиарда евро, то есть в 173 раза больше, чем в 1974 году, когда компания приступила к завоеванию международного рынка. В том же 2014 году группа объявила об операционной прибыли в 3,793 миллиарда евро, в которую не включались поступления от франшизы компании Inter IKEA Systems в 879 миллионов евро.

Если прибавить эту сумму к операционной прибыли и применить консервативный мультипликатор 10, то «экономическая стоимость» IKEA составит около 46,7 миллиарда евро[113]. Это означает, что стоимость компании также возросла в 173 раза по сравнению с 1974 годом и что среднегодовые темпы роста составляли 14,1% (рис.12).

И снова выдающиеся показатели устойчивого роста рыночной стоимости компании достигаются благодаря ценоупрощению. Интуитивно понятно, что это результат взаимодействия двух характерных особенностей ценоупрощения. Первый из них – конкурентное превосходство, основанное на масштабе операций и низкой себестоимости и подразумевающее возможность внушительной наценки. Несмотря на очень низкие розничные цены, средняя наценка IKEA более 15%. Это в два с лишним раза выше, чем у главных конкурентов.

Рис. 12. Рост IKEA c момента основания до наших дней

Второе большое преимущество ценоупрощения – возможность расти за счет него на международном рынке. Это резко увеличивает выручку, масштаб бизнеса и его прибыльность. Несмотря на текущее снижение темпов роста, ежегодный прирост выручки IKEA на протяжении примерно двадцати пяти лет составлял 14%. Среднеотраслевой показатель за этот же период редко превышал 2%.

Charles Schwab