Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Какие у нас обязательства перед стейкхолдерами? У бизнеса три основные сферы ответственности: экономическая, правовая и этическая. С экономической точки зрения компания должна приносить прибыль. С правовой — мы ожидаем, что она будет следовать закону. А с этической точки зрения мы хотим, чтобы результаты ее работы положительно сказывались на нас и чтобы компания работала честно, достигая своих целей и выстраивая отношения со стейкхолдерами.

Как это работает на практике — зависит от интересов конкретной группы стейкхолдеров. Так, выгода в понимании клиентов означает, что компания создает товары и услуги, которые повышают качество их жизни. Сотрудники при этом считают компанию источником дохода, и выгода для них — это получение средств к существованию. Точно так же рассматривают выгоду поставщики, но в гораздо большем масштабе. Инвесторы ищут прибыль, регулирующие органы полагают, что компания будет соблюдать закон, а общество ожидает, что компания внесет свой вклад в экономическое развитие региона, где она работает. Чтобы завоевать доверие, компания должна понимать, чего от нее ждет каждая конкретная группа стейкхолдеров.

Вас удивляет, что правительство оказалось среди заинтересованных сторон, с которыми компаниям надо выстраивать доверительные отношения? Вспомните ситуации, когда бизнес терял доверие государственных регулирующих органов. Недавно мы побывали на транспортной конференции, где чиновник европейского правительства рассказал нам о последствиях «дизельного» скандала Volkswagen, когда выяснилось, что автоконцерн подделывал результаты тестирования автомобилей с дизельным двигателем на выбросы вредных газов в атмосферу. «Мы почувствовали, что Volkswagen нас предал», — сказал чиновник. Далее он отметил, что законы разрабатываются с мыслью, что их не будут нарушать. Но как только случается скандал, регулирующие органы ужесточают законодательство. Тем самым они ограничивают полномочия компаний и осложняют жизнь всем, даже тем, у кого самые лучшие намерения. Уловки Volkswagen были раскрыты в сентябре 2015 года, и к январю 2016 года в Евросоюзе уже работали над ужесточением правил с целью предотвратить мошенничество[213]. Чтобы не показалось, что Volkswagen не пострадал от последствий (к 2018 году продажи компании в США снова стали расти)[214], отметим, что в первом квартале 2016 года прибыль автоконцерна упала на 20%[215]. В 2016 году компании пришлось сократить штат на 30 тысяч человек[216], а в 2019 году — потратить 35 миллиардов долларов на выплаты по соглашениям и штрафам[217]. Бывшему CEO компании Мартину Винтеркорну было предъявлено обвинение в мошенничестве[218]. С 2020 года власти Германии предъявили обвинения шести руководителям Volkswagen[219]. Тем временем в компании также начали закручивать гайки. В 2019 году 204 сотрудника были уволены за такие нарушения, как отсутствие на рабочем месте без уважительных причин или игнорирование запретов на наркотики и алкоголь[220]. И все же, хотя продажи Volkswagen растут, репутация компании после скандала остается запятнанной.

Как нам сбалансировать конкурирующие интересы стейкхолдеров? С течением времени мотивы компаний будут переоцениваться. С точки зрения заинтересованных сторон ничего не делается раз и навсегда. И для многих момент истины наступает, когда нужно найти равновесие в конфликте интересов. Поскольку невозможно удовлетворить потребности, нередко противоречивые, всех сторон, компаниям нужно понять, как сбалансировать различные ожидания. Понятие баланса меняется в зависимости от компании или ситуации. В какой-то момент потребности стейкхолдеров могут остаться неудовлетворенными или сводиться к абсолютному минимуму. Однако есть разница между тем, чтобы отодвинуть чьи-то пожелания на задний план, и тем, чтобы намеренно причинить вред. Перед компаниями встает непростая задача, особенно важная в трудной ситуации или при нехватке ресурсов: надо решить, как расставить приоритеты так, чтобы при этом не обделить другие заинтересованные стороны.