Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Лёшер выяснил, какие два главных вопроса должны стоять перед компанией: что измерять и как измерять. Более того, его простой рейтинг вывел на свет все отличительные признаки хорошей измерительной системы. По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Роберта Саймонса, написавшего прекрасную книгу на эту тему, у эффективной системы измерения три краеугольных камня — объективность, полнота и адаптация.

Объективная измерительная система позволяет разным лицам оценивать одно и то же и получать непротиворечивые результаты. Полная система учитывает все различные аспекты предмета измерения. И наконец, адаптивная система способна быстро реагировать на изменения измеряемого объекта.

Правильная система измерения задает курс на то, чтобы компания добивалась желаемых эффектов. Творчески продуманная система может включать ценности компании и при этом улучшать ее результаты в бизнесе. Но без системы измерения мы не можем судить о полученном эффекте. Скептики сразу могут заявить, что никакого эффекта нет вообще. И что еще хуже, никого в компании (или за ее пределами) не впечатляет отложенный, а не сиюминутный эффект.

Наглядная сторонняя система измерения может продемонстрировать, как компания печется о результате. В 2007 году Patagonia начала издавать отчет The Footprint Chronicles («Мониторинг воздействия»), чтобы сделать прозрачными систему поставок и ресурсы, расходуемые на производство продуктов[392]. В ранней версии отчета разъяснялось, как Patagonia измеряет свое энергопотребление, выбросы диоксида углерода, образующиеся отходы и водопользование (более позднее дополнение), а также приводились цифровые показатели[393]. Кроме того, на сайте были показаны семнадцать продуктов компании, и клиенты могли прочесть о воздействии на окружающую среду каждого из них[394]. С тех пор отчет The Footprint Chronicles прошел несколько этапов эволюции. В последнем варианте приводится исчерпывающий список программ устойчивости Patagonia, есть карта с фамилиями и адресами всех поставщиков, указаны численность сотрудников и объемы производимых ими товаров[395].

Роберт Экклз из Бизнес-школы Саида при Оксфордском университете — поборник интегрированной отчетности и методик, с помощью которых инвесторы и компании могут разрабатывать стратегии устойчивого развития. Он пропагандирует сочетание традиционной финансовой отчетности и отчетности в области устойчивого развития, чтобы инвесторы и общественность оценили достижения компании в полном объеме.

Профессор Джордж Серафейм из Гарвардской школы бизнеса предложил усовершенствовать отчетность об экологической устойчивости и ввести «отчетность, взвешенную по воздействию» (impact-weighted accounts). Для этого в финансовый отчет добавляются позиции, которые переводят эффект от социального воздействия деятельности компании в денежный эквивалент[396]. Например, чтобы представить эффект усилий по борьбе с образованием отходов и снижению выбросов и водопотребления, в Vodafone перевели его в финансовые показатели. Компания составила список отходов, разъяснила способ пересчета в финансовые показатели и привела итоговую сумму в долларах (точнее, в евро)[397].

С таким подходом мы полностью согласны. Бизнес влияет на общество намного больше, чем принято считать. Это относится и к социально ответственным компаниям вроде Patagonia, и к фирмам с противоположной стороны спектра, таким как Volkswagen и девяносто компаний, ответственных за большую часть выбросов в мире. Если вы хотите положительно влиять на мир, нужно взглянуть на другие показатели, кроме финансовых, например на воздействие на окружающую среду. Каково оно у вашей компании? Сколько у вас сточных вод? Что вы предпринимаете, чтобы меньше вредить природе? Приведите в отчете цифры, и желательно, чтобы они согласовывались с вашими финансовыми показателями. В конце концов, мы возлагаем большие надежды на новые формы взвешенной по воздействию отчетности, которая позволит компаниям измерять воздействие от своей социальной деятельности в денежном выражении, чтобы было с кого спрашивать.

Проверка: не всякое воздействие одинаково полезно

Третий этап — проверка того, действительно ли ваше воздействие благоприятно для тех, кому вы раздавали обещания. Провозглашать, что компания желает внести положительный вклад, нетрудно. Но подтвердить позитивные изменения можно только тем, как сказывается деятельность компании на сотрудниках, клиентах, поставщиках, инвесторах, регулирующих органах и общественности. Принцип проще некуда, но расхождение между намерениями и реальными действиями компании может быть невероятно велико.