Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Приверженность Patagonia экологическим принципам видна в ее бизнес-модели и коммерческой деятельности. В 1993 году она стала первой компанией, производящей одежду из синтетических тканей, которые изготавливались из переработанных пластиковых бутылок[364]. Тремя годами позже Patagonia решила перейти на органический хлопок, чтобы снизить вредные для природы последствия. Это увеличило производственные расходы, поскольку органический хлопок втрое дороже обычного. Ограниченные поставки привели к тому, что компании пришлось сократить номенклатуру с 91 до 66 моделей. В краткосрочной перспективе эти действия вызвали падение доходов компании[365]. В 2005 году в компании запустили новую программу: служащие обучали клиентов ремонту одежды, несмотря на то что в результате новые вещи стали бы продаваться хуже[366]. Проект 2012 года также был направлен на то, чтобы продлить срок службы изделий. Клиенты могут обменять купленные ими ранее вещи в хорошем состоянии по товарному кредиту[367], а бывшие в употреблении вещи продают по сниженной цене. В результате продукция Patagonia стала доступнее покупателям, которые раньше не могли себе ее позволить[368].

В 2011 году Patagonia запустила рекламную кампанию под девизом «Не покупайте эту куртку»: клиентов прямо убеждали учитывать экологический след от пошива новой одежды и не приобретать вещи без необходимости. Злые языки могли бы сказать, что Patagonia построила миллионную компанию на экологической устойчивости, а реклама — всего лишь хитрый трюк. Нам есть что возразить. Представьте, что у защитника природы есть выбор: либо пойти в магазин бренда, который никак не стремится решать важные для общества проблемы — экологические или другие, либо купить одежду у Patagonia, которая поддерживает экоактивистов деньгами, призывает клиентов к осознанному потреблению, использует вторичную переработку и готова к падению прибыли, чтобы меньше вредить природе. При таких исходных мы смело ставим на Patagonia. И так, по-видимому, считают многие. После кампании «Не покупайте эту куртку» продажи Patagonia в 2012 году выросли на 30%, достигнув 540 миллионов долларов[369].

Создание положительного социального воздействия — это не только верность определенной концепции развития. В более широком смысле это оценка ситуации и решимость как-то на нее повлиять, даже если это «всего лишь» изменения в политике, которые могут отразиться на жизни общества.

К примеру, компания Walmart неожиданно стала выступать за ужесточение контроля за оборотом оружия, к продаже которого периодически имела отношение. В 2006 году Walmart прекратила продавать оружие в трети своих магазинов. Но во время глобального кризиса, когда просела выручка, продажа возобновилась[370]. В 2015 году Walmart, главный американский продавец оружия и боеприпасов[371], объявила, что изымает из ассортимента некоторые полуавтоматические винтовки, которые использовались в 115 случаях массовой стрельбы с 1999 года[372]. За запрет ратовали сторонники контроля, так как в разных инцидентах, от Коннектикута до Лас-Вегаса, «стрелки» выбирали именно такое оружие[373]. В Walmart заявили, что решение обусловлено снижением спроса. Впрочем, аналитики отнеслись к этому скептически, поскольку продажи оружия в Америке оставались стабильными[374]. Тем летом, когда Walmart выступила с заявлением, показатели по продажам проверяли чаще, чем прежде[375]. В 2018 году компания снова объявила о своей позиции. Тогда 19-летний парень убил семнадцать человек в своей бывшей школе в Паркленде, штат Флорида[376]. Во всех штатах Walmart повысила минимальный возраст, с которого можно покупать оружие, с 18 лет до 21 года[377].

Год спустя, 3 августа 2019 года, вооруженный мужчина зашел в универмаг Walmart в Эль-Пасо, штат Техас. Он застрелил двадцать два человека и ранил еще двадцать шесть[378]. Томас Маршалл из отдела онлайн-торговли Walmart, решил: пора призвать компанию к ответу в связи с чередой трагедий. По корпоративной электронной почте он отправил всем сотрудникам своего подразделения призыв бастовать «в знак протеста против прибыли Walmart от продажи оружия». Он писал: «Мы имеем непосредственное отношение к этой компании, и у нас есть полномочия, возможности и потенциал, чтобы изменить ее к лучшему»[379]. Реакция руководства неизвестна. По крайней мере, при сотрудниках она никак не проявилась[380]. Мы знаем только, что Маршалл был не одинок. В следующем сентябре 128 тысяч человек подписали петицию, призывавшую Walmart прекратить продажу оружия[381]. Компания объявила, что перестанет торговать боеприпасами для короткоствольного оружия и пистолетов. Перестали также продавать короткоствольное оружие на Аляске — в единственном штате, которого еще не коснулись ограничения. Такое решение стало сказываться на доходах Walmart очень быстро. По прогнозам, доля компании на рынке боеприпасов должна была снизиться с 20 до 6–9%[382].