Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

При этом инвесторы, всегда имевшие репутацию людей, у которых вместо сердца кошелек, проявляют все больше интереса к тому, какое влияние деятельность компаний оказывает на окружающую среду. Как следствие, инвестиционные компании создают фонды, стремящиеся примирить общественные или экологические цели с финансовыми перспективами. В 2018 году в управлении фондов, занимающихся ESG-инвестированием[341], находились активы на сумму 30,7 миллиарда долларов[342]. ESG-инвестирование относится к таким капиталовложениям, когда в расчет берутся показатели разных типов влияния компаний: экологического (например, выбросы углерода), социального (например, права человека) и корпоративного управления (например, зарплаты руководителей). Логика инвестиций в том, что перечисленные факторы вместе с финансовыми показателями компании дают более полную картину потенциала фирмы. Они отражают не только ее финансовую состоятельность, но и возможность долгосрочной отдачи от капиталовложений. Аналогичные фонды есть у BlackRock[343]. Они нацелены на различные дальнейшие задачи — от снижения выбросов парниковых газов до реализации поставленных ООН целей устойчивого развития.

Помимо этого, есть еще намного меньший сегмент фондов, которые занимаются социально-преобразующими инвестициями[344]. Здесь работа ведется с компаниями, бизнес-модели которых предполагают достижение определенных социальных целей. С 2001 года инвестиционный банк Goldman Sachs вложил 7 миллиардов долларов в социальные преобразования, способствовавшие возрождению Нового Орлеана, созданию доступного жилья в Нью-Йорке и подготовке школьников к поступлению в колледж в Кэмдене, штат Нью-Джерси[345]. В 2018 году сегмент инвестиций социального воздействия, по оценке Global Impact Investing Network, составил 715 миллиардов долларов[346].

При управлении глобальными активами на сумму 76,9 триллиона долларов в 40% случаев для выработки инвестиционных стратегий во внимание принимается фактор устойчивого развития[347]. Очевидно, что мы все больше движемся к модели, в которой инвесторы принимают решения не просто из анализа финансовых показателей, но в первую очередь по соображениям поведения и влияния компаний на мир в целом.

Что стоит учитывать в стремлении к положительному социальному воздействию? Чтобы оценить характер социального воздействия, необходимо проанализировать три фактора, позволяющих ему стать реалистичной бизнес-стратегией. Во-первых, надо определиться, какого именно положительного воздействия вы хотите добиться, какие средства готовы использовать для получения результата и готовы ли поставить социальный результат выше прибыли или получения краткосрочной выгоды. Во-вторых, следует оценить эффект воздействия, чтобы понять, реально ли вы меняете ситуацию или нет. В-третьих, важно убедиться, что ваше воздействие на самом деле приносит пользу, а не является нейтральным или не причиняет непреднамеренный вред. Если кто-то во власти решает, что хорошо было бы перебить всех воробьев, это не означает хорошую идею.

Границы воздействия: определять и брать на себя

Хотя компаний, определяющих свою цель, становится все больше, между громкими словами о планах и реальными делами все еще существует разрыв. В исследовании McKinsey 2019 года с участием тысячи сотрудников 62% опрошенных сказали, что в их компании есть четко заявленная цель, но лишь 42% подтвердили, что результатом этой цели стало реальное положительное воздействие[348]. Многие компании успешно декларируют, что планируют оказывать положительное социальное воздействие, но с выполнением обещаний дело обстоит хуже.

Чтобы ликвидировать разрыв, компании должны выполнять свои обязательства. Иногда приходится отказываться от краткосрочной прибыли, чтобы решить долговременную задачу — создать благоприятный эффект. А для этого надо вознаграждать сотрудников за желаемое воздействие, а не за пустые слова. Рассмотрим различие между автоконцерном Volkswagen и Patagonia — американской компанией, занимающейся производством снаряжения для любителей активного спорта. Вот заявление о цели Patagonia: «Мы занимаемся бизнесом, чтобы сохранить родной дом — нашу планету»[349].

Автоконцерн обещал, что производимые им автомобили будут соответствовать самым строгим в мире нормам выбросов вредных веществ. Закончилось тем, что в Volkswagen разработали программное обеспечение, которое обманывало тесты на выбросы, поскольку компания не могла одновременно инвестировать в сокращение выбросов и при этом достигнуть обещанных показателей роста.