Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Целью Volkswagen в 2013 году, за пару лет до скандала с выхлопными газами, было «предлагать привлекательные, безопасные и экологичные автомобили, способные конкурировать на все более рискованном рынке и задавать мировые стандарты в своей категории»[350]. Предельно ясно и социально ответственно. После этого компания полностью провалила миссию — да так, что хуже не придумаешь. Им не только не удалось производить ориентированные на снижение выбросов машины. Сотрудники не пожалели смекалки и энергии на то, чтобы выдавать ложные показания при проверке на состав выхлопных газов. Вместо снижения выбросов Volkswagen производил автомобили, которые продолжали загрязнять окружающую среду пропорционально росту продаж.

Почему все пошло не так? Начнем с того, что в Volkswagen поставили амбициозные, но потенциально противоречивые цели. В 2015 году бывший руководитель компании Мартин Винтеркорн заявил: «Мы хотим стать первыми по объему производства и при этом получать 8% операционной прибыли»[351].

Автоконцерн хотел продавать больше всех и одновременно соответствовать самым строгим стандартам на выхлопные газы[352]. Управленцы рассказывали, как цели завели Volkswagen в крайне стрессовую ситуацию. По словам одного из них, «если вам это не нравилось, вы сами увольнялись или вас убирали из-за низких показателей эффективности»[353]. Другие говорили, что Винтеркорн был перфекционистом, не терпевшим дурных вестей[354]. Сочетание жестких стандартов и среды, в которой люди боялись сообщать о плохом и подвергались наказаниям за неудачи, создавало благодатную почву для фальсификации результатов, а не для выпуска экологичных автомобилей.

В 2014 году три выпускника Университета Западной Виргинии — Хемант Каппанна, Марк Беш и Арвинд Тирувенгадам — проводили исследование автомобильных выхлопных газов[355]. При испытании двух машин Volkswagen обнаружилось, что обе далеки от соответствия законодательным требованиям[356]. Эти результаты подстегнули исследователей к дальнейшей работе. Оказалось, что в Volkswagen установили программное обеспечение, предоставившее ложные показатели выбросов в 11 миллионах автомобилей по всему миру[357]. Концентрация вредных газов в 40 раз превышала установленные в США нормы[358]. Тот факт, что в автоконцерне пошли на такие уловки, означал: коррупция пустила в компании корни на многих уровнях. Цель Volkswagen производить «экологичные автомобили» обернулась не защитой окружающей среды, а пустой болтовней. Компания преследовала иную цель — повышение прибыли. И неважно, какую цену платили за это клиенты, общество в каждой стране, где продавались автомобили, а также надзорные и государственные органы по всему миру, которые вели борьбу за снижение выбросов и для этого устанавливали ограничения.

Для контраста возьмем случай Patagonia, основанной в 1970-е годы Ивоном Шуинаром, скалолазом из Калифорнии. Шуинар начал с продажи скальных крюков. С увеличением спроса он стал продавать одежду и нанимать персонал. Его план состоял в выделении заработанных денег на экологические цели. Однако его консультант высказался против и посоветовал продать Patagonia и создать экологический фонд. Шуинар выбрал совсем другой путь и решил продублировать шкалу ценностей экологического фонда. Он хотел, чтобы Patagonia стала компанией, производящей продукцию экологически бережным способом[359].

В отличие от Volkswagen, послужной список Patagonia демонстрирует приверженность этой задаче — несмотря на ряд неверных шагов на пути, которые мы обсудим далее. С 1985 года Patagonia отчисляла 1% выручки природоохранным организациям — 89 миллионов долларов в абсолютных цифрах[360]. В 2016 году фирма передала 100% выручки от продаж в «черную пятницу» (начало рождественских распродаж) экологическим НКО — около 10 миллионов долларов. В 2013 году она учредила венчурную компанию, инвестирующую в стартапы с экологически дружественными целями, например в Bureo — производителя солнечных очков из старых рыболовных сетей[361]. При этом Patagonia не боялась демонстрировать политические убеждения, чтобы отстаивать свои ценности. В 2017 году компания подала в суд на президента Трампа, когда он издал указ об уменьшении размеров национального памятника[362] «Медвежьи уши» в штате Юта на 85% и национального памятника «Гранд-Лестница — Эскаланте» на 50%[363]. (На момент написания книги дело еще рассматривалось.)