Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

BMW готовит отдельный отчет по устойчивости с подведением итогов данных встреч. Там детально изложены стратегия устойчивого развития и критерии измерения хода ее выполнения. В отчете описан прогресс BMW в области охраны окружающей среды, социального обеспечения сотрудников и таких вопросов, как безопасность продукции, права человека и борьба с коррупцией и взяточничеством[422].

К примеру, в отчете BMW по устойчивому развитию за 2018 год описано, как на встречах со стейкхолдерами компания получала пожелания и советы сосредоточиваться на меньшем, но более релевантном числе вопросов устойчивости[423]. Компании предлагали и дальше фокусироваться на городской мобильности, в том числе проблемах из-за пробок и плохого качества воздуха, а также на автоматизированных и электрических автомобилях с сетевыми возможностями. В частности, стейкхолдеры хотели, чтобы BMW взяла курс на производство машин без токсичных выбросов[424]. Это пример крайне ценной обратной связи, которая позволяет BMW лучше разобраться в вопросах устойчивого развития, значимых для стейкхолдеров. При этом автопроизводитель может сузить фокус внимания и сосредоточиться на реально важных задачах. Такой отклик можно получить только в уважительном и открытом диалоге, участники которого делают все, чтобы услышать друг друга.

Непреднамеренное воздействие

Если действия наносят ущерб, несмотря на самые благие намерения, руководителям нужно за них отвечать, а не поднимать панику, перекладывать вину на других или отстраняться. В 2015 году группа зоозащитников PETA опубликовала видео, на котором поставщик шерсти для Patagonia бил овцу. Patagonia объявила, что прекращает с ним сотрудничать. Она разработала Patagonia Wool Standard — набор принципов, по которым компания оценивает поставщиков шерсти. Критерии — обращение с животными, землепользование и экологическая устойчивость[425]. Впрочем, так действуют немногие компании.

Возьмем случай отношения Facebook к фейковым новостям. Сначала предыстория. В 2011 году CEO компании Марк Цукерберг разработал новую стратегию в ответ на растущую популярность Twitter. Социальная сеть должна была стать главной платформой распространения новостей[426]. Для этого надо было изменить новостную ленту (где обычно полно фотографий котиков и упоминаний о друзьях и родных), чтобы ярче освещать важные политические новости[427].

Однако в Facebook не слишком хорошо продумали свою политику: в чем отличие новостных сообщений от обзорных или сатирических постов? В компании решили, что оптимальный вариант — сохранять нейтралитет и допускать любые публикации. Обличительные новостные сюжеты и фотографии из бабушкиного сада должны отображаться одинаково. В итоге сайты фейковых новостей получили возможность распространять свои фальшивки в соцсетях. В конце концов, как обычному читателю различать новости от Washington Post и от поставщика фейков Denver Guardian?[428]

В начале 2016 года Facebook получила письмо от Джона Тьюна — сенатора-республиканца из Южной Дакоты и председателя комитета по торговле, науке и транспорту. Его беспокоило, что в разделе «Актуальные темы», где модераторами были двадцать пять журналистов, явно предпочитают демократов. В ответ социальная сеть организовала обмен мнениями, пригласив в свою штаб-квартиру группу из семнадцати республиканцев — звезд СМИ и аналитиков, включая советника предвыборной кампании Трампа[429].

Летом 2016 года в плане связей с электоратом президентская кампания Трампа шла гораздо успешнее, чем у Хилари Клинтон. Команда Трампа использовала данные со страниц потенциальных избирателей в Facebook. На основе этой информации людей делили на группы, каждая их которых получала адресные сообщения. Одновременно тестировалась трамповская реклама: невостребованные материалы удаляли, эффективные — распространяли дальше[430].

Через социальную сеть также проталкивали фейковые новости с вирусным эффектом. Например, сообщение о том, что папа римский поддерживает Трампа, получило почти миллион откликов. В целом пользователи соцсети интересовались фальшивкой больше, чем реальными новостями. В итоге после победы Дональда Трампа социальная сеть получила свою долю обвинений.