Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Другой подход к фейковым новостям применяет Pinterest — популярная социальная сеть, в которой пользователи делятся картинками по интересам. В начале 2018 года компания неожиданно проявила себя как настоящий герой в битве с фейковыми новостями. Когда ковид-диссиденты стали распространять вводящую в заблуждение информацию о вреде вакцин, в Pinterest приняли меры. Хотя полностью убрать антипрививочный контент было невозможно, на платформе заблокировали поиск по теме вакцинации[444]. Такое же решение приняли в отношении альтернативных методов «лечения» рака. В соцсети блокировали аккаунты, продвигавшие такой контент или связанные с тематическими сайтами[445]. Другие пользователи могли делать посты с подобным содержанием, но они не выводились в поиске[446]. Точно так же Pinterest действовала и в случае с COVID-19. Когда пользователи вводили в строке поиска «коронавирус» и другие связанные слова, им показывали только доски ведущих медицинских организаций: Центров по контролю за заболеваниями, Всемирной организации здравоохранения и Американской педиатрической академии. «Нет ничего хорошего в дезинформации, которая может нанести вред здоровью — вашему, вашей семьи или сообщества», — заявила Сара Бромма, директор по политике Pinterest[447].

В компании есть команда обозревателей. Они решают, нарушает ли какой-либо пост правила о дезинформации. Инструкции для обозревателей обновляются раз в полгода, поскольку поставщики фейковых новостей постоянно ищут новые лазейки[448]. В этих инструкциях подробно и тщательно разъясняется, какой контент неприемлем для платформы. Все материалы делятся на категории, охватывающие безопасность контента, платную рекламу, спам и так далее. Для каждой категории установлены свои критерии допустимости[449]. В одном из разделов приведены примеры изображений, которые не должны появляться в Pinterest.

Хотя в Facebook осознанно раскрывали данные пользователей, компания вряд ли собиралась влиять на исход выборов или целенаправленно распространять фальшивые новости (по крайней мере, мы на это надеемся). Но когда пришло время действовать, руководители опустили руки и отказались признать факты. Осуществленные меры были невнятными, особенно в сравнении с быстрыми и решительными шагами Pinterest. Ради справедливости заметим, что в Facebook пытались использовать схожую тактику — например, блокируя посты с изображением обнаженного тела. Но и здесь возникли проблемы, когда у пользователей блокировали изображения кормления грудью[450]. Эксперты считают, что подход Facebook слишком общий и не учитывает нюансов[451].

У Facebook колоссальные возможности, поэтому замедленная и малоэффективная реакция вызывает глубокое беспокойство. Через четыре года после президентских выборов компания все еще решала проблему фейковых новостей. Неудивительно, что она прилагает немало сил, чтобы сохранить доверие пользователей.

После скандала с Cambridge Analytica доверие к Facebook упало на 66% — такие данные приводит исследовательская компания Ponemon Institute, которая специализируется на конфиденциальности и защите персональных данных[452]. Лишь 28% пользователей соцсети верили, что Facebook готова охранять их личные данные, — по сравнению с 79% в предыдущем году[453]. Такой резкий спад не кажется мелочью. Новостной сайт The Verge выяснил, что Facebook вызывает наименьшее доверие среди технологических компаний: только 41% респондентов доверяли Facebооk, а 72% считали, что компания сосредоточила в своих руках слишком много власти[454].

Чтобы показать, сколько потеряла Facebook, сравним соцсеть с поисковой системой Google. Журналист New York Times скачал информацию о себе из Google и Facebook. У Google это были пугающие 8 гигабайт (считайте, 83 дня музыки), а у Facebook — всего 650 мегабайт данных (шесть дней музыки)[455]. При этом в опросе 2019 года, проведенном NBC News и Wall Street Journal, 60% американцев сказали, что они не доверяют Facebook в плане безопасности, тогда как Google вызывала сомнение всего у 37%[456]. Заметная разница, правда? У Google масса наших данных, но при этом мы по непонятным причинам ей доверяем. У Facebook таких данных намного меньше, однако мы доверяем соцсети меньше, чем поисковику.