Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

А затем случилась катастрофа. В 1986 году, незадолго до того как компания стала публичной, Хиромаса Эдзоэ продал 2,8 миллиона акций одной дочерней компании Recruit представителям японской элиты: политикам, бизнесменам, влиятельным персонам из медиа (всего 159 человек). Взамен Эдзоэ получил инсайдерскую информацию, выгодные деловые связи и назначения в четыре правительственных комитета. Когда дочерняя компания вышла на IPO, инвесторы заработали от 165 тысяч до 350 тысяч долларов[463]. В результате так называемого «скандала Recruit» премьер-министр Нобору Такэсита и весь его кабинет подали в отставку[464]. Секретарь Такэситы, Ихэи Аоки, покончил с собой[465]. Хиромаса Эдзоэ был арестован.

Вскрылось, что на компании висел долг примерно в 14 миллиардов долларов. Эдзоэ активно вкладывался в недвижимость, и одна из дочерних компаний Recruit прогорела. Руководители и не представляли, как велики были инвестиции Эдзоэ. Компания должна была выплачивать годовые проценты в объеме около 637 миллионов долларов, притом что ее операционная прибыль составляла только 607 миллионов. Сотрудники были морально раздавлены и не верили, что компания сможет протянуть еще хотя бы полгода.

Учитывая масштаб проблем, было бы естественно предположить правоту сотрудников и прекращение деятельности Recruit в скором времени. Однако в 1990-е годы компании удалось вернуться к финансовой стабильности за счет жесткого бюджета и прозорливости в принятии решений о создании и развитии новых бизнесов.

Успех Recruit выглядит неправдоподобным: она вновь завоевала общественное доверие и продолжает крепнуть, несмотря на скандальные ошибки в прошлом. Мы склонны думать, что доверие, единожды утерянное, уже не вернуть, но на деле же истина несколько сложнее. Доверие, единожды утерянное, нельзя легко вернуть. Мы приходим к ложному заключению по двум причинам. Во-первых, восстановить доверие столь трудно, что лишь немногие этого добиваются, и мы считаем, что это дело безнадежное. Во-вторых, из-за сложности задачи стоит сосредоточиться на своей репутации и первым делом стараться не запятнать ее. Но давайте возьмем Boeing, Volkswagen, Wells Fargo и Uber. Все эти компании пережили многое, но они до сих пор в игре. Утрата доверия не обязательно означает, что игра окончена.

Имейте в виду: восстановленное доверие не то же самое, что доверие, никогда не терявшееся. Boeing, Volkswagen, Wells Fargo и Uber все еще в игре, но их клеймили по очень веским причинам и критиковали из-за их недобросовестных действий. Самоочищение заняло много времени, и осадок остался до сих пор. В частности, Boeing и Wells Fargo все еще борются с призраками прошлого и ищут свою дорогу вперед. В то же время скандал с Recruit стал настолько поворотным для страны событием, что вошел в учебники истории для младших классов[466]. Если вы спросите японца о Recruit, скорее всего, вам ответят: «Вы о том самом скандале?» Компаниям могут быть прощены грехи, они продолжат работать и даже создавать себе прекрасную репутацию, как в случае Recruit. Однако память о былых ошибках все равно останется.

Злоупотребление доверием не только портит репутацию. Оно может стать тревожным сигналом для многих: клиенты переключатся на другой бренд, сотрудники уволятся, инвесторы прекратят финансирование, а госорганы применят санкции. Все это может привести к тому, что компания прекратит свое существование. Бывает, что крах откладывается или вообще не происходит — это особенно касается крупных фирм с прочным финансовым положением. К примеру, British Petroleum (BP) до сих пор на плаву, несмотря на взрыв на буровой платформе Deepwater Horizon в 2010 году. Тогда в Мексиканский залив вылились миллионы галлонов нефти[467]. Однако BP пострадала от последствий. В месяцы, последовавшие за разливом нефти, стоимость акций BP упала на 54%[468], и компании пришлось продать активы на 60 миллиардов долларов для покрытия своих обязательств[469]. BP до сих пор несет издержки, связанные с ликвидацией последствий катастрофы[470]. В исследовании The Economist сравнивались финансовые показатели восьми крупных компаний, замешанных в скандалах (среди них были BP, Volkswagen, Wells Fargo и United Airlines), с данными сопоставимых по масштабу компаний с надежной репутацией. В среднем скандал обходился компании в 30% ее рыночной стоимости[471].