Социальное влияние

Прикладное классическое обусловливание — это любимый метод рекламодателей, которые часто представляют свои товары в контексте мощных эмоциональных образов, таких как сексуально привлекательные люди или ностальгические песни. Контролируемые лабораторные эксперименты подтверждают, что эти стратегии обусловливания могут оказывать сильное и длительное влияние. С помощью обусловливания удавалось добиться, чтобы людям нравились или не нравились нейтральные слова, бессмысленные слоги (например, wuj), имена и понятия, после того, как их многократно сочетали со стимулами, которые уже несут в себе эмоциональный заряд. В одном широко известном исследовании студенты колледжа более положительно оценивали прилагательные, образованные от названий наций, такие как «шведский» или «голландский», после того как визуальный показ этих слов многократно сопровождался произнесением приятного слова («счастливый»), по сравнению с тем, когда визуальный показ этих слов совпадал по времени с произнесением неприятного слова («горький») (Staats and Staats, 1958).

В таких исследованиях некоторые испытуемые замечают тот факт, что сочетание стимулов подчинено систематической организации, а некоторые не замечают этого (Page, 1969; 1974). Но условные рефлексы могут вырабатываться даже у тех, кто не замечает этой систематичности. Более того, независимо от того, замечают ли испытуемые многократное повторение сочетаний условных и безусловных стимулов, они не всегда осознают, что эти сочетания повлияли на их установки (например, на оценки прилагательных, образованных от названий наций) (Petty and Cacioppo, 1987).

Если имя Ивана Павлова связано для вас со звоном колокольчика, то какие ассоциации вызывает имя Зигмунд Фрейд? В первую очередь, визиты к психоаналитику, конфликты, обмолвки и оговорки и наше тайное «Я». В психоаналитической теории Фрейда предполагается, что определенные установки, имеющие важные поведенческие последствия, основываются на ассоциациях, сформировавшихся в детстве. Теория утверждает, что интенсивные психические конфликты (часто связанные с неприемлемыми сексуальными и агрессивными импульсами) вытесняются — т. е. изгоняются из сознания, где они вызывали бы тревогу и угрожали бы нашему чувству собственного достоинства. Они попадают в глубинные тайники сферы бессознательного. Первоначально, когда конфликт развивался, с ним были связаны некоторые стимулы. Когда впоследствии человек встречается с этими стимулами, они могут вызывать ассоциации, порождающие сильную тревогу. Чтобы избавиться от этой тревоги и по — прежнему удерживать конфликт под покровом бессознательного, индивид использует один из целого ряда эго — защитных механизмов, таких как отрицание, проекция или рационализация. Одной из форм защитных механизмов является формирование осознанной реакции, под видом которой замаскирована эго — за — щитная установка по отношению к стимулу.

Возьмем, к примеру, некоего Джо Порноборцева, возглавляющего общественное движение против всех форм порнографической «мерзости», которая, по его мнению, развращает мир и делает невыносимой жизнь достойных граждан. У некоторых из таких борцов могут существовать неосознаваемые сексуальные проблемы. Из — за этого любые сексуальные стимулы порождают у них тревогу: ведь вызывающий страх конфликт может быть осознан. Как же Джо удается удерживать конфликт в «подвалах психики», где ему и место, и не выставлять его на дневной свет? В качестве эго — защиты выступит процесс формирования реакции, которая заставит Джо вести себя наперекор своим неосознаваемым склонностям. Поэтому теперь он испытывает отвращение ко всем открытым проявлениям сексуальности, таким как порнография. У него сложилась система убеждений для подкрепления точки зрения на порнографию как на общественное зло. Он действует в соответствии со своей новой установкой, возглавляя кампанию против открытия в его районе книжных магазинов «только для взрослых». Он знает, насколько это коварное и ужасное зло, потому что лично изучил сотни этих отвратительных журналов и видео по 25 центов за просмотр одного снимка, помеченных знаком XXX (только для взрослых). Но Джо ни за что не придет в голову, что его преданность добродетели и неусыпная бдительность имеют отношение к его личным сексуальным проблемам.

С точки зрения функциональной теории установок, изложенной в главе 6, эта «антипорнографическая» установка выполняет эго — защитную функцию, позволяя в какой — то степени выражать сексуальную часть конфликта и в то же время скрывая его истинную природу. Другой человек с неосознаваемым сексуальным конфликтом может просто выработать отрицательные установки по отношению к товарам, в рекламе которых используются темы с сексуальными коннотациями. И опять — таки, поскольку конфликт вытеснен, индивидуум не будет отдавать себе отчета в том, почему ему не нравится этот товар.