Стив Джобс: Единствената официална биография на основателя на Apple

Откакто напуска ябълковата комуна, Джобс определя себе си (следователно и „Епъл“) като дете на контракултурата. В реклами като „Мисли различно“ и „1984“ той позиционира марката „Епъл“ така, че да затвърди образа му на бунтар, макар и вече милиардер. Той иска да позволи на другите представители на поколението на бейби бума, както и на техните деца, да се заявят като бунтари.

– От момента на запознанството ни, когато той бе още много млад, забелязах, че много добре разбира как марката трябва да въздейства върху хората – казва Клоу.

На малко други компании или директори на компании би им се разминало брилянтното нахалство да свържат името на марката си с имена като Ганди, Айнщайн, Пикасо и Далай Лама. Джобс успява да внуши, че тези хора са настроени против корпорациите, че са творци, новатори и бунтари само защото използват компютъра.

– Стив създаде единствената марка в технологиите, свързана с лайфстайла – казва Лари Елисън. – Хората с гордост карат някои марки коли, например „Порше“ и „Ферари“, защото колата говори много за притежателя си. Същото е отношението и към продуктите на „Епъл“.

От старта на кампанията „Мисли различно“ та чак до края на работата си в „Епъл“, всяка сряда Джобс организира тричасови съвещания с представители на рекламната агенция, маркетинга и връзките с обществеността, за да изработи стратегия за посланията на рекламите.

– Нито един изпълнителен директор на тази планета не се отнася към маркетинга като Стив – казва Клоу. – Всяка сряда той одобрява новите реклами за телевизията, печатните медии и билбордовете.

В края на съвещанието Джобс често вика при себе си Клоу и двама колеги от агенцията му – Дънкан Милнър и Джеймс Винсънт – и ги води в строго охраняваното дизайнерско студио на „Епъл“, за да им покаже върху какво работят.

– Става много емоционален, когато ни показва новите разработки – казва Винсънт.

Като споделя със своя маркетинг гуру страстта си към продуктите, още докато се разработват, Джобс успява да направи така, че всяка реклама да бъде пропита с неговите собствени емоции.

Вечен изпълнителен директор

Докато работи по рекламата „Мисли различно“, самият Джобс започва да мисли различно. Решава официално да поеме управлението на компанията, поне временно. След отстраняването на Амелио десет седмици по-рано, де факто той ръководи всичко, макар че се води само консултант. Временен изпълнителен директор е Фред Андерсън. На 16 септември 1997 г. Джобс заявява, че ще поеме поста, но подхожда много предпазливо – не подписва договор и не получава заплата. За сметка на това действията му съвсем не са предпазливи. Той поема целия контрол и не управлява с консенсус.

Същата седмица Джобс свиква висшите служители на събрание в голямата заседателна зала на „Епъл“, а после всички отиват на пикник с бира и вегетарианска храна, за да отпразнуват новия му пост и новите реклами. Той е обут с къси панталони, разхожда се бос и не се е бръснал от няколко дена.

– Върнах се преди около десетина седмици и оттогава работя много здраво – заявява той. Изглежда много уморен, но изпълнен с решителност. – Не се опитваме да направим нещо бомбастично. Опитваме се да се върнем към основните неща – изключителни продукти, изключителен маркетинг и изключителна дистрибуция. „Епъл“ се отклони от целта да прави тези основни неща наистина добре.

Още няколко седмици Джобс и бордът на директорите продължават да търсят подходящ човек за поста изпълнителен директор. Спрягат се различни имена – Джордж Фишер от „Кодак“, Сам Палмисано от IBM, Ед Зандер от „Сън Майкросистемс“. Повечето кандидати разбираемо отказват да поемат поста, докато Джобс е действащ член на борда на директорите. „Сан Франциско Кроникъл“ пише, че Зандер е отхвърлил предложението, защото „не иска Джобс непрекъснато да наднича през рамото му и да оспорва всяко негово решение“. В един момент Джобс и Елисън си правят шега с един неизвестен компютърен консултант, който също има апетит към поста. Изпращат му имейл, в който му съобщават, че е избран. Това предизвиква смях и неудобство, когато историята изтича в пресата и става ясно, че е шега.

През декември вече никой не се съмнява, че статутът на Джобс като изпълнителен директор се е променил от временен на вечен. Джобс продължава да управлява компанията, а бордът тихомълком престава да търси нов изпълнителен директор.

– Върнах се в „Епъл“ и в продължение на четири месеца се опитвах да намеря нов изпълнителен директор, дори наех агенция да ми помогне – разказва той. – Но те не ми предложиха нито един подходящ човек. Затова накрая продължих да изпълнявам тази функция. „Епъл“ просто не беше в състояние да привлече една наистина стойностна личност.

Така на Джобс му се налага да управлява едновременно две компании. Обръщайки се назад, той предполага, че здравословните му проблеми са започнали още през онези дни.