Stories Are Weapons: Psychological Warfare and the American Mind

Мы знаем это потому, что проницательные рекламные креативщики из Нью-Йорка провели в 1920-х годах массовые психологические эксперименты, начав использовать идеи Фрейда для продажи товаров. Самым известным среди них был племянник Фрейда, Эдвард Бернейс, которого часто называют создателем "связей с общественностью" как области. Бернейс вырос в Нью-Йорке, хотя лето проводил с семьей Фрейда в Альпах - две семьи были близки, возможно, потому, что все родители были родственниками. Мать Бернейса была сестрой Фрейда, а отец Бернейса - братом жены Фрейда. В 1917 году Бернейс прислал своему дяде коробку гаванских сигар, которые он очень любил, а психоаналитик в ответ отправил племяннику экземпляр своей последней книги "Вводные лекции по психоанализу". Несмотря на то что предыдущие книги Фрейда произвели фурор в научном сообществе, эта стала его первым мейнстримовым хитом. Короткая книга популяризировала концепцию Фрейда о бессознательном и его связи со сновидениями. Она также подготовила почву для собственного размышления Бернейса о психологии в 1923 году под названием "Кристаллизация общественного мнения", в котором рассказывалось о том, как убедить общественность с помощью средств массовой информации, таких как газеты, чтобы апеллировать к ее бессознательным предубеждениям.

Одним из первых успехов Бернайса в карьере стала рекламная кампания сигарет Lucky Strike в 1929 году, направленная специально на молодых женщин. Курение долгое время считалось мужской привычкой, а для женщин публичное курение вообще было табу. Бернейс хотел изменить все это и открыть новый рынок для сигарет. Фрейд научил Бернейса, что логика сновидений в бессознательном разуме включает в себя своего рода эмоциональные свободные ассоциации, где желание одной вещи может легко превратиться в желание чего-то совершенно другого - по крайней мере, если эти два желания можно как-то переплести между собой. Единственный вопрос, который его интересовал, заключался в том, чего хотят женщины и как Бернейс может превратить это в тягу к сигаретам? Молодые женщины Америки того времени все еще были воодушевлены успехом избирательного движения и с нетерпением ждали новых свобод, которые пришли с избирательными правами, полученными в 1920 году. Поэтому Бернейс решил создать кампанию, которая смогла бы превратить любовь женщин к свободе в жажду сигарет. Все, что ему было нужно, - это идеальное средство массовой информации, которое питало бы женские мечты. Он задействовал свои связи и связался с журналом Vogue. Каким-то образом он убедил модный журнал предоставить ему список самых горячих дебютанток Нью-Йорка, чтобы он мог пригласить их на демонстрацию "Факелов свободы". Он представил это как мероприятие, в ходе которого самые богатые молодые женщины города будут зажигать сигареты на ежегодном параде в День Пасхи, демонстрируя свое освобождение.

Это было идеальное зрелище для жаждущих фотографий СМИ, и кампания имела бешеный успех. Женщины, чьи эмоции будоражили мысли о "свободе" - и вид стольких женщин, оказывающих влияние, - начали покупать сигареты и открыто курить их. Как говорит психолог Лиза Хелд, "Бернейс был убежден, что связь товаров с эмоциями может заставить людей вести себя иррационально". В действительности, конечно, женщины не стали свободнее от того, что начали курить, но связь курения с правами женщин способствовала формированию чувства независимости". После успеха кампании Бернейса "Lucky Strike" рекламодатели начали изучать психологию, чтобы найти способы манипулировать бессознательным сознанием потребителей. Они заманивали потребителей эмоциональными призывами или ассоциировали продукт с каким-либо политическим идеалом, например со свободой.

На работу Бернейса большое влияние оказал прогрессивный журналист Уолтер Липпманн, основатель журнала New Republic, который во время Первой мировой войны работал в пропагандистском ведомстве США. После военных лет Липпманн опубликовал полемику под названием "Общественное мнение", в которой утверждал, что демократия разрушается из-за манипуляций и пропаганды в СМИ. Книга Бернейса "Кристаллизация общественного мнения" была сардонической отповедью Липпманну, чьи идеи он цитировал, делая противоположные выводы. Бернейс был в восторге от силы средств массовой информации и пошагово объяснял, как бесстрашные менеджеры по связям с общественностью могут эффективно использовать их для рекламы, корпоративных сообщений и политического убеждения. Бернейс назвал работу по связям с общественностью "инженерией согласия" и назвал ее новой формой свободы слова. Он писал: "Свобода слова... и [свободная] пресса молчаливо расширили наш Билль о правах, включив в него право на убеждение".