Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Глядя на доминирующее положение Amazon в 2021 году, легко забыть, что к 2014 году компания запустила всего четыре линейки потребительских электронных приборов: успешную читалку для электронных книг Kindle, совершенно провальный телефон Fire Phone, а также две производные от него — планшет и пульт для телевизора Fire.

Когда Amazon в ноябре 2014 года запустила свою умную колонку Echo под управлением Alexa, многие посчитали, что компания просто полезла со свиным рылом в калашный ряд: ее виртуальному ассистенту предстояло конкурировать с Siri от Apple (запущен в 2011 году владельцем iOS, самой прибыльной в мире платформы для смартфонов), Now от Google (ныне Google Assistant, запущен в 2012 году владельцем Android, самой распространенной в мире платформы для смартфонов) и Cortana от Microsoft (запущен в 2013 году владельцем Windows, самой распространенной в мире компьютерной платформы). На первом этапе гонки технологическое отставание Amazon было очевидно. «Ладно, хорошо, Alexa не идеальна — даже, по сути, далека от идеала, — писали в New York Times. — Главный и вопиющий недостаток Amazon Echo в том, что… она довольно глупа. Если бы Alexa была живой секретаршей, вы бы уволили ее, а то и отправили бы в сумасшедший дом»[112].

Amazon пришлось сражаться сразу на двух фронтах: голосовой помощник Alexa размещался в черном цилиндрическом корпусе колонки Echo. Действующие лидеры отрасли вроде Bose, JBL и Sonos предлагали намного более высокое качество звука, к тому же уже внедрили в своей продукции соединение с интернетом и интеграцию со смартфонами. «Ни в коем случае! Повторяю: ни в коем случае не покупайте Amazon Echo как Bluetooth-колонку, — призывал один обозреватель[113]. — Она достаточна хороша, чтобы через нее был слышен голос робота, но вот музыка через нее звучит плоско, скомпрессированно, да еще и дребезжит. За те же деньги вы можете купить колонку намного лучше».

Тем не менее к 2021 году именно Amazon объединила ранее существовавшие отдельно отрасли колонок и распознавания голоса, добилась доминирования на появившемся новом рынке умных колонок и воспользовалась этим, чтобы вырваться в лидеры еще и в третьей гонке — длившемся уже не одно десятилетие состязании за право стать узловой точкой умного дома. А затем компания вышла за пределы дома и стала устанавливать «окружающий интеллект», управлявшийся голосом, в автомобили, офисы, больницы и так далее. Как можно осуществить настолько радикальное преображение?

Выход Alexa на высококонкурентный рынок умных домов — идеальная иллюстрация подхода к переосмыслению рынков, основанного на отношениях с партнерами. За скромным началом скрывалось честолюбивое ценностное предложение Amazon: стать центром экосистемы умных домов, а затем расширяться и дальше. За четыре года компании удалось превзойти десятилетия усилий гигантов автоматизации Honeywell и General Electric, лидеров телекоммуникации AT&T и Motorola и конкурентов по технологической отрасли — Apple и Google. Неплохо для новичка в области аппаратуры и аудио!

Сражение за возможность стать узловой точкой умного дома — бьющегося сердца, объединяющего разнообразные и все более многочисленные умные устройства, — было таким жарким в первую очередь потому, что победителя ждала очень богатая добыча. Глобальный рынок умных домов, как предсказывали аналитики, должен был расти на 14,5 % в год между 2017 и 2022 годами[114], достигнув невероятных 53,45 млрд долларов. С другой стороны, три десятилетия проб и (в основном) ошибок дали ясно понять, что для захвата рынка умных домов необходимо не просто производить приборы, которые могут автоматически регулировать температуру в доме или удаленно закрывать дверь[115].

Джефф Безос, основатель и исполнительный директор Amazon, ясно сформулировал свою цель с самого начала: «Еще с самых первых научно-фантастических произведений у человечества была мечта: создать компьютер, с которым можно говорить, как с человеком: действительно попросить его с тобой пообщаться и что-нибудь для тебя сделать»[116]. Собственно говоря, эта мечта уже десятилетия как стала штампом в фильмах и сериалах. Неважно, уникальна или нет концепция «предложить потребителям операционную совместимость, легкость в использовании и функциональность, найдя правильных партнеров, которые поддержат это ценностное предложение», главное, что сама концепция в принципе существует.

Гиганты обладают огромными технологическими преимуществами, великолепными брендами и доступом к рынку. Но все эти преимущества значимы, только если они поддержаны согласованным набором партнеров, способных продвинуть ваше предложение. И в самом деле, Amazon Fire Phone, отлично профинансированная, широко разрекламированная, но в конечном счете провалившаяся попытка выйти на рынок смартфонов, доказала, что даже громкая презентация от крупной компании не может служить заменой хорошему плану.

Amazon Alexa, первый этап: создание МЖЭ