Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Идея минимально жизнеспособного продукта (МЖП) стала доминирующим подходом для тестирования рынков. Она получила распространение благодаря работам Стива Бланка, Эрика Риса и движения Lean Startup; методология МЖП рекомендует инноваторам исследовать свои гипотезы о дизайне и рыночном спросе на продукт на как можно более раннем этапе разработки. Целью исследований — до перехода к «реальному производству» и выпуску полной коммерческой версии продукта — должно быть использование самого грубого (то есть дешевого) прототипа, способного обеспечить достаточную обратную связь от пользователей, а затем проведение многочисленных итераций, основанных на этой обратной связи. Поскольку в подходе МЖП объединяется форсированное задействование клиентов и итерационное производство недорогих прототипов, он важен для исследования и станет ценным активом в вашем наборе инструментов[136].

Минимально жизнеспособная экосистема означает нечто другое. Она не предназначена для исследования потребительского спроса. Ее цель — согласовать действия партнеров, необходимых вам, чтобы создать ценностную архитектуру и исполнить ценностное предложение (которое, конечно же, нужно выбирать на основе глубокой информации о клиентах). МЖЭ — это не создание прототипов, а привлечение и согласование. Это фундамент, который можно использовать, чтобы привлечь исходный набор партнеров, с чьей помощью вы привлечете второй набор, затем третий и так далее.

Разница становится очевидной, когда мы рассмотрим роль ранних потребителей. Роль раннего потребителя для МЖП — дать вам информацию о рынке, прежде чем вы запустите продукт. Роль раннего потребителя для МЖЭ — обеспечить достаточную «доказательную базу», которая поможет вам привлечь партнера, который, в свою очередь, привлечет следующего партнера. С дальнейшим улучшением архитектуры эти партнеры помогут вам представить ценностное предложение, достаточно развитое, чтобы стимулировать ваши реальные продажи для потребителей.

В ситуации, когда ценностное предложение зависит от многочисленных элементов, собранных вместе, когда вам нужно привлечь и согласовать действия партнеров, чтобы представить свое предложение клиенту, использование МЖП может стать довольно проблематичным. Вы, конечно, можете привлечь партнеров с помощью грубого прототипа, но вот согласовать их не получится. Они могут предложить поучаствовать в создании продукта вместе с вами, но тогда вам вряд ли удастся установить правила игры.

Представьте альтернативный сценарий: вместо того чтобы создать МЖЭ, а потом постепенно расширяться, Amazon начинает переговоры с потенциальными партнерами с конца.

— Привет, Samsung! Как ты относишься к тому, что мы станем «мозгом» для умного дома, а ты — просто одним из партнеров наравне с другими производителями бытовой техники?

— Привет, Universal Music! Твой каталог — важнейшая часть нашего плана по захвату рынка умных домов. Пожалуйста, давай ты просто не будешь обращать на это внимание, пока мы ведем переговоры о скидке на ограниченный каталог твоей музыки?

— Привет, разработчики! Мы тут продали небольшую партию этого непроверенного товара, а наши предыдущие попытки выйти на рынок «железа» окончились таким провалом, что он даже попал на первые полосы газет. Мы можем на вас рассчитывать?

Если ваш рабочий процесс — совместное творчество, то не удивляйтесь, когда партнеры сочтут, что их претензии на лидерство не менее обоснованны, чем ваши. Стратегия согласования, базирующаяся на МЖЭ с дальнейшей поэтапной экспансией, поможет вам занять лидирующее положение, при этом избежав конфликта за лидерство. Подход Amazon к производителям бытовой техники отлично это иллюстрирует. В пятой главе мы вернемся к вопросу о том, как стать лидером в экосистеме.

В вашем инструментарии, безусловно, должны быть и МЖП, и МЖЭ. Но не совершайте ошибку, принимая одно за другое. МЖП — инструмент для сбора информации о потребителях, а МЖЭ — инструмент для согласования партнеров и масштабирования.

Не только умные дома