Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Теперь Опра стала предпринимателем, она несла риски, но сама принимала решения. Harpo Media выкупила не только права на телепрограмму, но и саму студию, где снимали шоу. Вскоре Опра расширила свое присутствие на рынке, занявшись продюсированием и другого контента: мини-сериала «Женщины поместья Брюстер» (1989), телефильма «Тут детей нет» (1993), других дневных шоу с участием тех, кто впервые прославился именно на «Шоу Опры Уинфри» (доктора Фила[142], доктора Оза[143], Рейчел Рэй[144]), а потом и полнометражных фильмов, таких как «Любимая» (1998), «Сокровище» (2009), «Сельма» (2014). В 2018 году Опра сотрудничала с Apple, создав эксклюзивный контент для нового стриминг-сервиса компании.

Основными темами контента постоянно оставались личное преображение, эмпатия и духовность. А вот сквозь бизнес красной нитью проходила тема контроля: возможность контролировать контент, тон и виды риска, на которые готова пойти Harpo Media.

Но самым дорогим — и самым тщательно оберегаемым — сокровищем были доверительные отношения, которые Опра установила со своей аудиторией. «Опра стала частью своей аудитории. Она плакала вместе с гостями, делилась личными историями и говорила вместе со зрителями, а не обращаясь к ним. Вот как люди поняли, что ей можно верить и доверять», — отмечал один аналитик[145]. Ее обаяние привлекало аудиторию, а дальше зрители двигались именно благодаря доверию, на чем и был основан знаменитый «Опра-эффект», самая мощная форма поддержки на рынке. Товары, о которых она рассказывала в шоу как о своих любимых вещах, становились бестселлерами. «Книжный клуб Опры», открывшийся в 1996 году, стал самой мощной рекламой, на которую мог рассчитывать писатель; он помог сделать карьеру дебютантам вроде Уолли Лэмба и укрепить позиции уже известных авторов вроде Кормака Маккарти. В общей сложности благодаря «Книжному клубу Опры» читатели приобрели более 60 млн книг.

То была не просто обычная реклама от знаменитости — то были отношения с аудиторией, порождавшие настоящее культурное влияние. Именно этими отношениями Опра Уинфри воспользовалась, чтобы согласовывать партнеров и создавать новаторские предложения на других рынках. Они стали двигателем для переноса экосистемы.

Пересечение границ: перенос экосистемы в работе

Даже само по себе поэтапное расширение деятельности Опры и ее продвижение вверх по цепочке ценности видеоконтента (из яркого экранного персонажа она стала продюсером, а потом и владельцем) — уже потрясающее достижение в бизнесе. Однако это традиционная история о вертикальной интеграции. Да, производящая впечатление и все же остающаяся в пределах рынка создания контента, где игра идет с высокими ставками, но по простой модели: «сделай хорошее шоу и получи за него деньги».

Опра же использовала свое положение и более инновационным образом, с целью перепрыгнуть в другие отрасли (см. рис. 3.2).

Рис. 3.2. Переход Опры Уинфри в новые экосистемы

Вход с помощью переноса экосистемы № 1: издательское дело

«Книжный клуб Опры» был всего лишь частью телевизионного шоу, а не полноценным выходом на издательский рынок. Но он придал убедительность идее, что Опра может перейти от эфирного телевидения к печатным изданиям, где партнеров придется располагать по-новому. В 2000 году дебютировал журнал O, The Oprah Magazine. Борьбу за привилегию выпускать журнал Опры выиграло издательство Hearst: его предложение оказалось более выгодным, чем у Conde Nast и AOL Time Warner, потому что обещало перенести ее бренд в мир печати. Издательский гигант Hearst обладал традиционной компетенцией, но репутация Опры как достойной и устойчивой культурной силы была так высока, что Hearst уступил редакторский контроль своему новому партнеру[146]. Например, содержание журнала O печаталось на второй полосе — заметный отход от норм индустрии, которые заставляют читателей перерыть двадцать листов рекламы, прежде чем добраться до содержания. Эти листы привлекают наибольшее внимание и являются ключевыми для рекламодателей и, соответственно, для издателей. Но Опра настаивала на политике «читатель прежде всего»: реклама только после того, как читатель узнает, что его ждет в номере[147]. И она добилась своего. Это другая МЖЭ, которой удалось добиться благодаря переносу экосистемы.