Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Журнал стал физическим олицетворением послания Опры: чем-то средним между стремлениями и практичностью. Новый игрок на конкурентном журнальном рынке сразу занял заметное место: успешным журналам обычно требуется пять лет, чтобы начать приносить прибыль. Первый тираж от Hearst составил 1 млн экземпляров, а к шестому номеру в журнале уже было опубликовано 627 страниц рекламы[148]. После седьмого номера число подписчиков достигло 2 млн: журнал стал не только прибыльным, но и одним из самых успешных новых журналов за всю историю США[149]. Печатный вариант выходил двадцать лет, а затем полностью ушел в Сеть в 2020 году.

Само по себе издание журнала — не достижение: в конце концов, так делает любой новый игрок на рынке. Однако издание журнала совместно с партнером (причем так, что партнер принимает ваши условия, чтобы вы могли максимально эффективно использовать уникальные ресурсы, принесенные с собой из «домашней» экосистемы) — это уже достижение. Редакторский контроль сделал возможной более четкую синхронизацию между журналом и телешоу: общие темы, одинаковые рекомендации книг и любимых вещей, звезды (например, финансовый консультант Сьюзи Орман), которые не только регулярно появлялись в эфире, но и вели собственные колонки. Вот как получается изменить правила игры, имея достаточное влияние.

Вход с помощью переноса экосистемы № 2: телеканалы

Телевизионные продюсерские компании занимаются разработкой интеллектуальной собственности, превращая ее в телешоу, а телеканалы покупают и размещают шоу в эфире — создают брендовую идентичность канала, продают рекламное время рекламодателям, получают часть от ежемесячной платы за телевидение в зависимости от количества подписчиков. Телеканалы — совершенно другая игра, где приходится сталкиваться с совершенно иными трудностями.

Исторически это был мир жующих сигары медиацарей, а не персонажей телешоу, сидящих перед камерой. Опра дважды заходила в эту экосистему. Первая попытка — женский телеканал Oxygen Network, одной из основательниц которого она стала в 1999 году. Опра получила 25 %-ную долю в компании, а взамен инвестировала в нее 20 млн долларов и отдала права на библиотеку эпизодов «Шоу Опры Уинфри», позже не раз пожалев об этом решении[150]. Поскольку она являлась лишь миноритарным акционером, а у других основателей были свои представления о направлении, в котором нужно двигаться, внутреннее влияние Опры оказалось меньше, чем она рассчитывала. Когда канал начал ставить в эфир шоу вроде «Девочки, которые плохо себя ведут», чтобы привлечь внимание молодежной аудитории, это вошло в противоречие с ее основной философией. «Канал не был отражением моего голоса», — говорила Опра. В 2007 году его продали NBC за 900 млн долларов[151]^, [152].

Через год Опра снова зашла в мир телеканалов и на сей раз твердо заняла место у штурвала. Как и в журнальной сделке с Hearst, Опра заключила договор с Discovery Communication о полном творческом контроле над собственным кабельным каналом: OWN (Oprah Winfrey Network).

OWN тоже прошел определенную эволюцию, показав, что даже такая харизматичная личность, как Опра, может ошибаться. Ее концепция OWN («Я думала, что смогу воплотить в жизнь канал о духовном сознании — пробуждении!»[153]) не привлекла зрителей. Несмотря на вложенные Discovery в телеканал 250 млн долларов, рейтинги через год были просто ужасными.

Чтобы исправить ситуацию, Опра обратилась к своим старым связям в телепродюсерской экосистеме. В 2012 году она подписала контракт с хитмейкером Тайлером Перри на два эксклюзивных телесериала. Перри с большим удовольствием согласился: «Как можно отказать Опре?»[154] К 2015 году доходы OWN от рекламы увеличились вдвое, и канал занял первое место в предпочтениях чернокожих женщин — важной, но недостаточно обслуживаемой аудитории[155].

Вход с помощью переноса экосистемы № 3: здоровье и велнес

Пожалуй, самый яркий пример использования Опрой влияния в экосистеме — ее вход на рынок велнеса и здоровья. Эта область уже давно ее интересовала (на шоу нередко обсуждались вопросы здоровья, а сама Опра не скрывала своих проблем с весом), но в конце концов она перестала лишь говорить о велнесе, а вошла в его экосистему. В 2015 году Опра приобрела 10-процентную долю в Weight Watchers, а также место в совете директоров.

Weight Watchers, как понятно из названия («Следящие за весом»), вот уже полвека помогала клиентам сбрасывать лишние килограммы, предлагая им диетические планы с подсчетом калорий и консультации, однако и бренд, и результаты основной деятельности в ту пору переживали спад. Получив холистическое послание Опры о велнесе, фирма сменила направление и, выражая свою приверженность ему, даже поменяла название на WW.