Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Опра начала свое экосистемное путешествие как индивидуальный предприниматель, но звездный статус дал ей огромное преимущество для переосмысления границ. А что, если вы лидер отрасли, очень старой отрасли, и подчиняетесь консервативной финансовой дисциплине? Что, если ваш мир меняется, но вы не можете, подобно Amazon, установить доминирование над экосистемой? Как в таком случае придерживаться экосистемной стратегии, чтобы подняться по пищевой цепочке, обеспечить себе место за столом и получить новый голос в новой игре?

ASSA ABLOY была основана в 1994 году путем слияния двух производителей замков и ключей — шведской фирмы ASSA (основана в 1881 году) и финской фирмы ABLOY (основана в 1907 году)[163]. В мире, где приходилось конкурировать с производителями дешевых товаров из далеких стран, в эпоху, когда цифровые технологии начали замещать механические, какого результата можно было ждать от «брака» двух пожилых фирм из Старого Света? Вполне разумно было предположить, что им предстоит тяжелая работа: коммодитизация станет тянуть их вниз, издержки — расти, а прибыли — падать, когда конкуренты устроят гонку по нисходящей.

Тем не менее даже в этих условиях ASSA ABLOY удалось увеличить доход и прибыли: компания преобразила не только себя и свою технологию, но и сами границы индустрии замков. Многие считают, что на подрывные инновации способны только стартапы, но путь ASSA ABLOY — идеальный пример того, каким преимуществом обладает просвещенный лидер отрасли, принимающий активное участие во внедрении изменений. Если вы когда-либо открывали дверь гостиницы с помощью пластиковой карты или мобильного телефона, то, скорее всего, пользовались для этого изобретением ASSA ABLOY.

В 1997 году в письме акционерам исполнительный директор Карл-Хенрик Сванберг изложил амбициозную цель: «Наша миссия — стать ведущим мировым производителем замков»[164]. Да, в самом деле, громкое заявление, но оно все еще оставалось в рамках отрасли. Чтобы достичь цели, ASSA ABLOY начала агрессивную кампанию приобретений, увеличивая масштабы производства и выходя на глобальные рынки; она стала лучшим в своем классе консолидатором производственной отрасли.

Но нас в первую очередь интересует то, как изменилась эта миссия. Сегодня ASSA ABLOY называет себя «мировым лидером в решениях по обеспечению доступа»[165]. Переход от замков к доступу — это не просто маркетинговый эвфемизм, а свидетельство важнейшего озарения, которое превратило ASSA ABLOY из лидера отрасли в экосистемного разрушителя.

Озарение было следующим: ключ — это не просто ключ. Это еще и средство идентификации.

В мире механических замков ключ — это кусок металла странной формы, острые зубцы которого упираются в штифты, расположенные внутри замкового цилиндра, и позволяют сработать поворотному механизму, который отодвигает защелку. Но если посмотреть с другой стороны, то ключ — это сигнал, удостоверение. Владение ключом подтверждает, что вы «доверенная личность».

У этого механического чуда есть очевидные ограничения. Доступ можно предоставить лишь в рамках строгой иерархической системы. То есть вы выдаете либо один-единственный универсальный ключ, предоставляя, возможно, слишком широкий доступ, либо целую связку ключей, в которой нередко трудно хоть что-нибудь найти. Потеряв универсальный ключ, вы лишаетесь безопасности на всей территории, где он действует, и вынуждены потратить много денег и времени, чтобы сменить замки на всех дверях. В то, что никто тайком не сделал дубликат ключа, чаще всего приходится просто верить — сами понимаете, какая это головная боль для службы безопасности. Вы не можете знать, кто именно приходит и уходит с территории; если у вас нет круглосуточной охраны, вы не можете контролировать и время прихода и ухода.

Ценностное предложение, лежащее в основе концепции умного доступа, предложенного ASSA ABLOY, состоит в следующем: каждый человек получает ровно тот уровень доступа, какой ему необходим, ни больше ни меньше, — ограничиваются и территория, и время. Концепция уже не основывается на производстве замков и ключей, хотя механический сегмент по-прежнему обеспечивает компании неплохие 26 % продаж по всему миру[166]. Новая ценностная архитектура компании — это создание, использование и даже стирание идентификации, управление ею, наблюдение за ней. Как ветерану индустрии удалось осуществить настолько радикальное преображение?

ASSA ABLOY, первый этап: МЖЭ — чем умнее ключ, тем тупее (и дешевле) можно делать замок

Хотя электронный контроль доступа появился еще в 1970-х годах (вспомните сцены из фильмов, когда правительственные агенты входят в тщательно охраняемые комнаты с кодами доступа и сканированием сетчатки), эту рыночную нишу обслуживали специализированные фирмы, бравшие за свои услуги большие деньги, — в основном из-за того, что сделать запирающий механизм двери умным было очень сложно.