Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

ASSA ABLOY, третий этап: виртуализация и исчезновение ключей

Если ключ — это средство идентификации, а идентификация теперь хранится в цифровом виде и личные цифровые устройства сейчас есть чуть ли не у каждого… зачем вам вообще таскать в кармане кусок металла? Именно такая логика лежала в основе идентификационной платформы SEOS, появившейся в 2012 году. Вместо закодированного физического воплощения вашей идентичности (будь то механический код — бороздки на ключе — или цифровой код на смарт-карте) вы могли хранить это воплощение на собственном цифровом устройстве. Управление осуществлялось без проводов: впервые появилась возможность предоставлять доступ вообще без физической передачи каких-либо предметов. Эта технология шифрования позволяет постояльцам гостиницы зарегистрироваться, получить ключи и войти в номер с помощью мобильного телефона, вообще не вступая в контакт с портье.

Платформа SEOS интегрирована с NFC (связью ближнего поля) и Bluetooth-системами телефона, что позволяет ASSA ABLOY выдавать лицензии на ее использование, в том числе технологическим гигантам вроде Google и Apple. «За использованием телефона будущее: вы сможете все видеть и все контролировать», — говорил Мартин Худдарт, тогдашний президент отдела оборудования входа-выхода ASSA ABLOY[167]. Например, в 2019 году студенты Клемсонского университета могли использовать систему SEOS, установленную на их телефон с Android, iPhone или Apple Watch, для доступа в общежитие, получения книг из библиотеки или покупки еды в столовой[168]. Система SEOS расширила ценностное предложение ASSA ABLOY: теперь эта платформа объединяла в себе и доступ, и платежи. Ваша цифровая идентификация помогает вам не только открыть дверь, но и оплатить обед.

Представьте, какое взаимодействие понадобилось, чтобы это стало возможным: экосистема расширилась за пределы традиционных СИ, включив в себя большее количество действующих лиц и более глубокий уровень ИТ-интеграции (с системой резервирования номеров в гостинице, с платежными системами и т. д.) Концепция SEOS, безусловно, была мощной, но претворить ее в жизнь удалось только благодаря репутации и доле рынка, заработанным с помощью Aperio. Шансы на успех третьей стадии приумножились благодаря фундаменту, заложенному на втором этапе: для экспансии очень важен правильный порядок действий.

Инициативы следующего этапа: от замков к жизни

Успешные преобразующие инновации внутри отрасли помогли ASSA ABLOY воспользоваться новыми концепциями так, как никто и предположить не мог двадцать пять лет назад.

Сегодня ASSA ABLOY развивает экосистему умного доступа в нескольких новых направлениях. Компания вышла на рынок систем DIY (do it yourself — сделай сам) для умного дома: ожидается, что рынок умных замков к 2025 году увеличится до 3,4 млрд долларов. Технологическая платформа Accentra предоставляет сравнительно недорогие, но продвинутые системы умного доступа для многоквартирных домов и небольших офисных зданий. Домовладельцы, сдающие жилье через Airbnb, могут удаленно выдавать своим постояльцам ключи, которые начинают работать с момента заселения и перестают, когда зарезервированное время заканчивается, и не беспокоиться о том, что кто-нибудь задержится дольше положенного времени или сделает дубликат ключа. А платформа GoID применяет технологию SEOS, позволяя государствам выдавать официальные цифровые идентификационные документы — водительские права, визы и льготные удостоверения, — загружаемые непосредственно на мобильные устройства.

Может ли какой-нибудь экосистемный разрушитель вроде Amazon вытеснить ASSA ABLOY с рынка умных домов? Может ли компания пасть жертвой инверсии ценности, когда Google и Apple, полностью контролирующие мобильные телефоны и их операционные системы, сами решат выйти на рынок цифровой идентификации? Безусловно. Но, обдумывая подобную конкуренцию, мы должны внимательно присмотреться к структуре экосистемы. Сегменты рынка, где важен доступ только к отдельным замкам на дверях, — например, частные дома, — требуют одного порядка согласования партнеров. Сегменты рынка с более сложными правилами доступа, там, где нужно контролировать, кому можно входить в какое здание или комнату, где требуется продвинутая интеграция, — например, служба безопасности кампуса и экстренные службы, — уже требуют другого порядка. Мы снова возвращаемся к вопросу об экосистемной обороне и о том, как ценностная архитектура помогает выбрать эффективную реакцию. Там, где B2B-сети являются частью ценностной архитектуры, отношения сложнее укрепить, но легче защитить. Как мы видели в главе 2, ошибочно считать, что гиганты не придут на ваш рынок, но думать, что их нельзя победить или, по крайней мере, удержать от себя на расстоянии, тоже ошибочно.

Просвещенное лидерство