Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

Преображение стало возможным благодаря не только славе Опры, ее инвестициям и статусу «посла бренда», но и уникальному переносу экосистемы: Уинфри не один десяток лет исследовала вопросы велнеса вместе со зрителями своей программы. Это и ее репутация убедили лидеров Weight Watchers пересмотреть самые основы миссии организации.

«Мы расширяем нашу цель: вместо того чтобы сосредоточиться только на борьбе с лишним весом, мы будем помогать людям вести более здоровую и счастливую жизнь в целом, — сказал в 2015 году CEO Джим Чамберс. — Из разговоров с Опрой стало ясно, что ее намерения потрясающим образом сообразуются с нашей миссией. Мы считаем, что ее выдающаяся способность объединять и вдохновлять людей, чтобы они полностью реализовали свой потенциал, уникальным образом дополняет наше сильное сообщество великолепных коучей и подход, эффективность которого уже доказана». Его преемница на посту CEO, Минди Гроссман, продолжила трансформацию. «Здоровье — это “новая худоба”», — сказала она аналитикам в 2018 году[156]^, [157].

Никакой обычный корпоративный рейдер, инфлюэнсер в соцсетях или голливудская звезда не смогли бы вдохновить на подобные радикальные перемены. Не обращать внимания на перенос экосистемы Опры в новые отношения — значит вообще не понимать ее игры.

В сотрудничестве с Weight Watchers Опра продолжила расширять свои усилия в экосистеме велнеса: она организовала живое турне Oprah’s 2020 Vision: Your Life in Focus. На каждое из этих живых шоу, где участвовали и знаменитости вроде Леди Гаги и Тины Фей, и «выдающиеся лидеры велнеса», приходило в среднем по 15 000 человек; обсуждались на них в основном здоровое питание и более общая тема велнеса[158]. Цены на билеты составляли от 69,50 до 1000 долларов с лишним (последнее — за пакет VIP-услуг)[159]^, [160]. Когда из-за пандемии COVID-19 прекратились живые выступления, турне ушло в онлайн, превратившись в источник надежды для аудитории стримов и источник потенциальных клиентов для WW. «Сейчас как никогда важно быть и оставаться здоровыми и сильными, — сказала Опра. — Давайте вместе перезагрузимся, переориентируемся и выясним, что для нас важнее всего»[161].

Перенос и его границы

Перенос экосистемы основан на синергии в отношениях: вы берете отношения, развитые в рамках одной экосистемы, и с их помощью занимаете позиции в новой экосистеме, благодаря чему еще и отличаете себя от «просто» нового игрока на рынке или диверсификатора. При входе в каждую новую экосистему Опра использовала не только и не столько деньги и свой звездный статус, она опиралась на доверительные отношения с аудиторией, взлелеянные за годы работы на дневном телевидении. Это позволило ей согласовать и выстроить своих партнеров по МЖЭ таким образом, какой был бы абсолютно невозможен в иных случаях.

Использование ресурсов и отношений, впрочем, способно сделать их уязвимыми для риска на других фронтах. Если что-то пойдет не так в одной области, проблемы могут начаться и в других, что говорит о необходимости осуществлять перенос с большой осторожностью. Лучше всего это сформулировал Дэвид Карр в своей колонке в New York Times.

«Когда вы смотрите на десятилетия работы Опры Уинфри в дневных ток-шоу (которые почти всегда занимали первое место в рейтингах), очень легко впечатлиться всем, что она ради этого сделала. Но долговечность ее успехов… скорее даже больше связана с тем, что она не сделала. Она не сделала свою компанию акционерным обществом и, соответственно, всегда полностью контролировала и свою деятельность, и свою судьбу… Она не открыла собственное издательство, несмотря на то что создавала бестселлеры по мановению руки… Она никогда не продавала атрибутику со своим именем, хотя это мощнейший бренд… Она не давала журналу лицензию на использование своего имени, а сама создала журнал по своему образу и подобию и работала над ним, пока он не добился огромного успеха… Она не занималась ничем, что могло бы очернить блеск ее имени»[162].

При корректном применении перенос экосистемы позволяет инноваторам, опираясь на свою уникальную историю, создавать уникальные точки входа на рынок. Когда компания Amazon подсадила пользователей Prime на свою платформу Alexa на раннем этапе ее развития, а затем расширила ее за пределы умного дома, она не просто добилась перекрестных продаж для фиксированной популяции. Перенос экосистемы — это изменение структур согласования и условий сотрудничества с партнерами, которого нельзя добиться, просто в один прекрасный день заявившись к ним с деньгами и известным брендом.

ASSA ABLOY: преимущество лидера отрасли