Стратегия процветания. Новый взгляд на конкуренцию, развитие бизнес-экосистемы и лидерство

«Если вы не позаботитесь о себе, никто не сделает этого, — говорила Вожицки. — Это один из аспектов системы здравоохранения, который кажется мне отвратительным: очень многие решения принимаются за вас, и вы вообще не получаете такой возможности»[187]. Она считала, что 23andMe смещает баланс сил в здравоохранении в сторону потребителя, обладающего индивидуальной генетической информацией. «Генетика — часть пути к более здоровой жизни, — утверждала она. — Большие данные сделают всех нас здоровее»[188]. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), однако, считало иначе[189]. Поскольку с помощью набора для тестирования выносился медицинский диагноз, агентство приняло решение, что набор является медицинским устройством и, следовательно, должен пройти тщательный (а также дорогой и долгий) процесс проверки, чтобы получить одобрение регулятора.

Требование об одобрении FDA оказалось совершенно неожиданной проблемой становления для ценностного предложения 23andMe. В ответ 23andMe сосредоточила коммерческие усилия на сотрудничестве с фармацевтическими компаниями, пересмотрев свой подход к работе напрямую с пациентами. Производители лекарств отлично знают, как иметь дело с регуляторами, и в то же время нуждаются в больших массивах генетической информации, анализируя которую можно находить потенциальные мишени для лекарств, участников исследований или даже потенциальных пациентов. Уникальная генетическая база данных 23andMe сделала компанию уникально привлекательным партнером. В 2015 году фирма объявила о сотрудничестве с Pfizer в области изучения волчанки у 5000 пациентов. В 2018 году фармацевтический гигант GlaxoSmithKline вложил 300 млн долларов в 23andMe, обозначив целью разработку лекарств, сначала — от болезни Паркинсона[190]. На следующий год 23andMe запустила программу +MyFamily в сотрудничестве с Alnylam Pharmaceuticals, предлагая бесплатные генетические тесты ближайшим родственникам пациентов — носителей генетических вариантов, связанных с наследственными болезнями[191]. В начале 2020 года 23andMe продала лицензию на разработанное ею антитело от воспалительных болезней испанской фармацевтической фирме Almirall, планирующей провести клинические испытания и в случае успеха вывести лекарство на рынок[192].

На промежуточном этапе главный риск ухода на альтернативный рынок состоит в том, что впоследствии вернуться в мейнстрим будет непросто. Обслуживание другого рынка требует создания организаций и процессов, которые могут плохо соответствовать изначальной цели. Однако активный менеджмент и умный выбор промежуточных целей смягчат этот риск. Сотрудничая с фармацевтическими компаниями, 23andMe не забывала и об общении с регуляторами: компания вернулась на рынок персонального генетического тестирования в 2017 году. Вынужденная сменить курс, 23andMe показала, как переход на иной целевой рынок может не только помочь выжить, но и способствовать процветанию.

Вариант Г — формировать контекст. Фирмы, конечно же, не просто пассажиры в экосистемном путешествии, которым управляют внешние силы. Стратегическое формирование и предварительное определение позиции для успеха — оправданный шаг, если вы представляете, с какими проблемами становления столкнетесь и каким способом с ними справитесь. Поучительный пример — подход Tesla к автономному вождению. Еще с 2016 года Tesla устанавливает на все свои автомобили сенсоры, программное обеспечение и телематические подсистемы, управляющие автопилотом, — продвинутый функционал для помощи водителям. Они устанавливали эти компоненты, мирясь с издержками, вне зависимости от того, выбирал ли покупатель соответствующую опцию. Таким образом, пользователь мог заплатить 8000 долларов за активацию автопилота при покупке, 10 000 долларов — за активацию в более позднее время или вообще не платить и не пользоваться этой опцией[193]. Но, независимо от того, пользовались ли покупатели автопилотом, Tesla подключалась к его функционалу, чтобы все время собирать данные о вождении всех автомобилей и обо всех водителях. Обеспечив беспроводную связь между своими машинами, Tesla смогла собирать данные о растущем автомобильном «флоте». К 2018 году на дороги вышло примерно полмиллиона автомобилей с аппаратурой для автопилота; водители Tesla наездили 10 млрд миль и предоставили компании данные о них, дав Tesla огромное преимущество над любым соперником[194]. Любой компании, которая хочет хотя бы сравняться с Tesla по количеству автомобилей, собирающих данные, придется преодолеть немалые трудности. Выигрышная ли это ставка? Пока неясно. Логична ли она для фирмы, которая хочет играть важную роль на будущем рынке АТС? Несомненно.

Как делать смелые ставки: дезэкономия на сжатых сроках и период полураспада релевантности