Тирания Я: конец общего мира

Вслед за iMac, открывшим эту линейку, названия всей своей продукции Apple будет начинать с главного личного местоимения, подчеркивая тем самым значимость каждого пользователя. Вскоре появятся iBook, портативная версия компьютера, созданная с тем же вниманием к удобству и дизайну, а в 2001 году – iPod, музыкальный плеер с простым интуитивно понятным интерфейсом, позволяющий загрузить на свой жесткий диск множество композиций. Вскоре как естественное дополнение откроется iTunes, «магазин музыки». Рекламная кампания устройства в 2003 году будет сопровождаться графической вариацией: черные обособленные силуэты, словно снятые в контражуре на цветном фоне (цвета разные, но гармонируют друг с другом), своими движениями создадут ощущение свободы – слушать, радоваться и оставаться наедине с собой. За первой кампанией последует новая, связывающая предмет с жизнью, с проявлениями энергичной и независимой индивидуальности, что передавалось лаконично, но вполне определенными средствами: iCommute, iRelax, iRun[56]… Это «i» становится новым топосом эпохи. Экономическое эльдорадо с небывалой настойчивостью помещает индивида в центре всех интересов и дарит легкость действий и чувство, будто все зависит от него.

Маркетинг, для которого гиперперсонифицированная связь с потребителем все равно что Святой Грааль, начинает развивать методы на основе анализа следов, оставляемых пользователями (которых совсем недавно начали так называть) и мобильными телефонами (отслеживая их местоположение), а также анализа покупок, совершенных с помощью кредитных и других карт. Возникает экономика, которая зиждется на подробном изучении типов поведения для все более точного таргетирования – тогда этот механизм только зарождался. Будут разработаны методы, позволяющие предлагать каждому то, что может ему подойти, – отсюда впечатление неотступного внимания, нового в своем роде. Под этим флагом с 1997 года Джефф Безос, несколькими годами ранее основавший компанию Amazon, торгующую онлайн, не раз заявлял, что хочет сделать свое предприятие «самым клиенто-ориентированным». Он раньше многих понял, что с потребителями можно установить более качественную связь благодаря технологиям распознавания любого товара и мониторинга состояния складов в реальном времени, за счет которых оптимизируются логистические цепочки и доставка. Кроме автоматических данных, эти механизмы учитывали показатели персонала, что вызвало побочный эффект – постоянное давление, физическое и моральное. Сложилось новое правило менеджмента: чтобы удовлетворять клиентов, нужно раз за разом ужесточать кабалу тех, кто их обслуживает.

В этой экономической, технической, а если посмотреть шире – культурной среде и родилась вдруг навязчивая идея – интерактивность. Самый мелкий объект или плоскость должны реагировать на действия человека. К концу 1990-х годов все обязано было стать «интерактивным». Например, домашние помещения, освещенность которых будет зависеть от числа присутствующих, или произведения литературы, меняющиеся по воле каждого, как это реализовано в романах, где «главный персонаж – это вы», оказавшихся в то время на пике популярности. Тогда же появились первые так называемые интерактивные сидиромы, предлагавшие пользователю выбирать из множества вариантов – как разработка Лувра, приглашавшая «пройтись» по галереям, выбирая маршрут на собственный вкус. В том же русле лежат творческие работы, объявленные «интерактивным искусством» и использовавшие цифровые системы, они реагировали на аудиторию, менялись под нее, и сложно было понять, что именно здесь показано – быть может, зримый образ рождающегося общества, отмеченного небывалыми и бесконечными метаморфозами, которые изначально создают люди. Одновременно художники, авторы видео, музыканты увидели преимущества home studio (домашней студии). Благодаря персональным компьютерам и программному обеспечению открылась возможность независимо от каких-либо структур осуществлять собственный проект, «творить себя», оставаясь дома, а двадцать лет спустя дать вторую жизнь принципу Do It Yourself, проникнутому духом панка, призывавшего самореализовываться и ничего ни от кого не ждать.