Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Конечно, Amazon субсидировал низкую цену, будучи готов понести убытки в краткосрочной перспективе, чтобы закрепиться на рынке. «Но проблема, – продолжил этот менеджер, – заключается в том, что они приучат людей думать, что такова стоимость, а те придут к нам и скажут: „Все хотят этого, и другие издательства делают это; мы не хотим, чтобы вы продавали нам книги за 10 долларов, мы хотим, чтобы вы продавали их нам за 5“». Таким образом, вторая причина обеспокоенности заключается в том, что, если Amazon удастся занять доминирующее положение на рынке электронных книг, они будут использовать свою силу, заставляя издательства снижать цены на свои электронные книги и/или увеличивать скидки, чтобы продолжать продавать бестселлеры и новинки за 9,99, но без убытка.

Чем сильнее позиция Amazon на рынке электронных книг, тем опаснее это для издательств. «Будет монополия, точно так же как в случае Apple с iPod, – это замкнутый цикл. Amazon создаст замкнутый круг с Kindle, и они будут говорить: „В этом замкнутом мире цены таковы“». Поскольку только Amazon может продавать контент для Kindle, потребитель должен покупать электронные книги для Kindle через Amazon. У Amazon будет такая же монополия на книжный контент для Kindle, как у Apple – на музыкальные файлы с защитой DRM для iPod. «Если это произойдет, – сказал другой менеджер в том же издательстве, – как нам вести переговоры с этим продавцом?»

Они хотят заставить вас, издательство, предлагать им ваш контент по все более, более и более низким ценам. В конечном счете они скажут: «Слушайте, мы вырастили рынок, мы стойко держались несколько лет, потому что не зарабатывали денег на контенте, который продавали, но при этом мы платили вам, издательству, деньги, которые вы просили. Но сейчас это уже большой рынок, и мы больше не можем себе этого позволить. Поэтому, если вы хотите продолжать продавать контент для Kindle, теперь вам нужно предоставить нам 75-процентную скидку или снизить цену до 5 долларов». Вы понимаете, к чему это приведет.

Разумеется, если издательство согласится поднять скидку до 75%, то оно должно будет предоставить такую же скидку любому продавцу, который находится в том же канале продаж и продает тот же формат электронных книг, – этого требует закон Робинсона – Патмана. «Но если в игре больше никого нет, это не имеет значения».

Как же издательства реагируют на эту угрозу, вырисовывающуюся на цифровом горизонте? По мнению многих издательств, наибольшая опасность состоит в том, что агрессивная ценовая стратегия Amazon создаст у потребителей впечатление, что большая часть стоимости новой книги, оцененной в 25 долларов, приходится на бумагу и печать, то есть физическое вместилище, и что стоимость контента составляет всего 9,99 доллара, так же как Apple создал впечатление, что песня стоит всего 99 центов. Чем шире распространяется это впечатление, тем больше риск того, что это обесценивание приведет к оттоку ценности из издательской индустрии – к истощению ценности, которое превысит потенциальную экономию от перехода в мир электронной доставки контента. Таким образом, ключевая задача для издательств состоит в том, чтобы прояснить для себя, какова ценность их контента, и затем всеми силами придерживаться своих убеждений при переговорах с влиятельными игроками на рынке электронных книг. Одна издательница сформулировала это так: