Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Не нужно пытаться ускорить процесс: «Вы только сделаете себе хуже и, скорее всего, потерпите неудачу, потому что потребители придут тогда, когда они придут». Но замедлять процесс тоже не стоит, потому что «искусственное замедление путем отказа от предоставления продукта или назначения немыслимой цены тоже против ваших интересов, поскольку люди найдут другой способ получить контент». Если издательство наладило цифровой рабочий процесс, результатом которого являются цифровые файлы, если создан надежный цифровой архив, наполненный контентом в подходящих цифровых форматах, и если есть возможность сохранять издательские цены и структуру скидок таким образом, чтобы цифровые и печатные издания приносили одинаковую экономическую выгоду, тогда издательство может не обращать внимания на то, составят ли продажи электронных книг 10, 20 или 50% их выручки; можно не обращать внимания на то, съедают ли продажи электронных книг продажи бумажных изданий (что, несомненно, будет в некоторой степени происходить), и на то, с какой скоростью происходит замена бумажных книг электронными в тех категориях, где это имеет место. Другими словами, в этих условиях издатель может оставаться агностиком по отношению к вопросу о том, действительно ли будущее за цифрой: его издательство в порядке, и они готовы к любому из возможных будущих сценариев. Но сохранятся ли эти условия по мере роста продаж электронных книг – в частности, цены и скидки в ситуации мощного давления со стороны таких могущественных розничных продавцов, как Amazon, – это, конечно, другой вопрос.

Март 2009 года. Прошел год с тех пор, как я слушал, как топ-менеджеры крупных издательств массовой литературы в Нью-Йорке говорили о необходимости смело держаться своих убеждений и защищать ценность своего контента, поддерживая цены на уровне, который им кажется достойным. Я беру интервью у генерального директора крупного американского издательства, и едва я успеваю сесть, как он начинает рассказывать о том, что его волнует:

Самым большим событием, произошедшим с момента выхода Kindle, было решение Amazon продавать книги по цене не выше 9,99 доллара. Мои трусливые коллеги по бизнесу согласились с резким снижением стоимости электронных книг, хотя авторские авансы не упали и ни один издатель не может игнорировать доход от продаж книг в твердом переплете. Крупные издательства то повышали, то понижали цены; они вели себя сумбурно, без всякого ритма или плана. Amazon ни на кого не давил. Они объявили цену и не говорили ничего определенного насчет того, собираются ли они ее оставить или это предварительная цена. Другие издательства решили значительно снизить цену на электронные книги по сравнению с изданиями в твердом переплете, в большинстве случаев – как минимум на 10 долларов.

Мой собеседник был зол и расстроен, раздражен коллегами из других издательств. Издатели произносят чудесные слова о смелой приверженности своим убеждениям и отстаивании цен, но как только сталкиваются с крупным розничным продавцом, агрессивно ведущим себя на рынке, они уступают. «Меня это бесит. Как будто все то, о чем издатели кричали годами, эта архаичная модель распространения, которую мы все унаследовали, внезапно исчезла, и они говорят: знаете, давайте возьмем 5 или 6 долларов и просто их выбросим. Я не могу этого понять».

Неразбериха с ценообразованием продолжалась на протяжении всего 2009 года. Издательства экспериментировали с различными способами установления цен на электронные книги и временем их публикации – некоторые выпускали электронные книги одновременно с изданием в твердом переплете и по той же прейскурантной цене и позволяли Amazon делать скидки на свое усмотрение, другие создавали окна для электронных книг, то есть задерживали их выпуск на пять-шесть месяцев, чтобы защитить продажи издания в твердом переплете, а некоторые делали и то и другое. Одновременно среди издательств росло беспокойство относительно потенциально пагубных последствий ценовой стратегии Amazon. Их опасения усилила разразившаяся в октябре 2009 года ценовая война между Amazon, Wal-Mart и Target, когда цены на некоторые новые бестселлеры в твердом переплете упали до 10 долларов.