Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Однако изменения, произошедшие в поле массового книгоиздания в 1980‐х и 1990‐х годах, разрушили традиционную опору на издание книг из бэк-листов. Особенно важными были три события. Первым была революция твердых переплетов: когда розничные сети развернули свои суперсторы и розничные продавцы начали вести агрессивную политику скидок, а крупные издательские корпорации стали применять методы массового маркетинга к книгам в твердом переплете, объем продаж первоначальных изданий в твердом переплете начал расти в геометрической прогрессии. Финансовая формула, которая лежала в основе отрасли в 1950‐х и 1960‐х годах, перевернулась с ног на голову: движущей силой роста в отрасли все чаще становились книги в твердом переплете из фронт-листа, а не издания в мягкой обложке из бэк-листа. К началу 2000‐х годов продажи книг в мягкой обложке, особенно изданий для массового рынка, начали падать, подорванные сокращением разницы в ценах между изданиями в твердом переплете и в мягкой обложке и широкой доступностью привлекательно оформленных книг в твердом переплете, продающихся со значительными скидками.

Второй тенденцией было усиление роли крупных корпораций в поле массового книгоиздания и их сильное желание расти. Все компании должны расти, но крупные публичные корпорации должны расти больше, чем остальные. Им нужно, чтобы фондовый рынок и их акционеры были довольны, и единственный способ добиться этого – регулярный рост и хорошая прибыль. Крупные корпорации, которые скупали издательства в ходе первой волны консолидации в 1960‐е и 1970‐е годы, несомненно, имели завышенные ожидания относительно уровней роста и прибыльности, достижимых в массовом книгоиздании; большинство корпораций покинули поле, поняв, что их финансовые цели не будут достигнуты и что они не получат другие преимущества, которые надеялись извлечь из своих приобретений, такие как творческая синергия с другими секторами их бизнеса. Корпорации, которые стали доминирующими в поле во время второй волны консолидации, имели – по крайней мере в некоторых случаях – более крупные активы в издательской индустрии, были больше вовлечены в нее и более реалистично оценивали уровни роста и прибыльности, которых можно достичь в массовом книгоиздании. Тем не менее они ожидали увидеть рост и хороший уровень прибыльности – двузначные, если это вообще возможно. Стандартной целью было достижение 10-процентного роста валового дохода и 10–15-процентного и более роста прибыли. Это была амбициозная и труднодостижимая цель в такой индустрии, как массовое книгоиздание, для которого характерен высокий уровень случайности, и на рынках, которые были зрелыми и в значительной степени статичными и росли лишь немногим быстрее, чем уровень инфляции.

В течение 1980‐х и 1990‐х годов издательства, принадлежащие крупным корпорациям, все еще могли демонстрировать значительный рост, но они добивались этого в основном за счет приобретения других компаний и включения их в свои издательские активы. Стратегия роста путем приобретений была выгодна на нескольких уровнях: она сразу повышала валовый доход компании; она открывала возможность роста чистой прибыли за счет рационализации деятельности бэк-офиса и устранения излишков; она в целом увеличивала размер компании, тем самым повышая ее долю на рынке и обеспечивая ее более сильными рычагами давления в переговорах с другими ключевыми игроками в поле; и она могла усиливать редакторское разнообразие и престиж, повышая репутацию издательства и делая его более привлекательным для авторов и агентов. Но она также скрывала основополагающий факт: достичь 10-процентного роста на вялом рынке только за счет органического роста трудно, если вообще возможно. «Корпорации покупают книги гораздо дороже, чем они того стоят, чтобы скрыть тот факт, что роста нет», – прокомментировал один высокопоставленный издатель, который работал в нескольких крупных корпорациях и наблюдал их поведение в непосредственной близости. Им часто приходится списывать часть инвестиций. Кроме того, поскольку возможности для роста за счет приобретений со временем сокращаются, просто потому, что остается все меньше издательств, которые можно приобрести, дилемма роста, лежащая в основе деятельности каждой издательской корпорации, становится все более острой. Они вынуждены делать больший упор на высокорискованные ставки на большие книги в надежде, что некоторые из них станут бестселлерами и внесут главный вклад в рост, и в то же время постоянно изобретать меры экономии, которые позволят сохранить или увеличить чистую прибыль, если валовый доход не будет достаточно хорошо расти.