Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

В отличие от того, что видно стороннему наблюдателю, в этих спорах на карту поставлено нечто гораздо большее, чем мелкий вопрос сравнительного ценообразования. Одна из самых больших угроз, с которыми сегодня сталкиваются креативные индустрии, – это, как выразился один проницательный розничный продавец, «усиление коммерциализации контента игроками, не связанными с контентом, в результате чего снижается ценность интеллектуальной собственности». Положительным моментом является то, что доставка контента в цифровых форматах может – по крайней мере, в принципе – позволить креативным индустриям устранить или смягчить некоторые давние недостатки традиционных цепочек поставок. Но в то же время есть риск – отнюдь не гипотетический, как показывает музыкальная индустрия, – что контент станет пушечным мясом для крупных и мощных технологических компаний и розничных продавцов, которые используют его для стимулирования продаж своих устройств и услуг и увеличения своей рыночной доли, тем самым обесценивая интеллектуальную собственность и лишая ценности процесс создания контента. Некоторые, несомненно, от этого выиграют, другие проиграют. Но чем бы ни обернулась реконфигурация творческих индустрий – серьезным обесцениванием интеллектуальной собственности или постоянным снижением цен на контент, – вряд ли это будет способствовать общему повышению качества контента с течением времени.

10. Проблемы книгоиздания

До сих пор я концентрировался на анализе структуры и динамики поля массового книгоиздания и рассмотрении последствий цифровой революции и в целом воздерживался от выражения взглядов нормативного или оценочного характера. Теперь я хочу сменить тактику и предложить более критические размышления о поле массового книгоиздания. Есть ли какие-то аспекты массового книгоиздания, которые вызывают особую тревогу или беспокойство? Какие аспекты эволюции этого поля за последние 30–40 лет вызывают или должны вызывать озабоченность? И у кого – зачем кому-то беспокоиться? Имеет ли значение то, что происходит сегодня в книгоиздательской индустрии, и если да, то почему?

Доминирование краткосрочной перспективы

Традиционно издательское дело было долгосрочным бизнесом. Хорошее книгоиздание заключалось в приобретении книг, хорошо продающихся в течение длительного времени. Любое издательство было бы радо иметь книгу, которая продается исключительно хорошо в течение первого года, но особую ценность представляли книги, которые продавались хорошо год за годом, ведя долгую и здоровую жизнь в бэк-листе. По мере усиления вертикальной интеграции массового книгоиздания бэк-лист становился для издательств массовой литературы все более важным источником прибыли и стабильности. Издательства, выпускающие книги в твердом переплете, больше не продавали права на издания в мягкой обложке: они начали создавать свои собственные бэк-листы, запуская импринты, специализирующие на книгах в мягкой обложке, или приобретая издательства, выпускающие книги в мягкой обложке, которым они могли передавать свои книги. Некоторые издательства, выпускающие книги в твердом переплете и раньше продававшие права на издания в мягкой обложке, начали возвращать их, чтобы создавать свой бэк-лист, переиздавая в мягкой обложке книги, которые они первоначально выпустили в твердом переплете несколькими годами (иногда даже десятилетиями) ранее. Издательства, специализирующие на книгах в мягкой обложке, в свою очередь, начали обеспечивать собственные источники поступлений, открывая импринты для книг в твердом переплете или приобретая издательства, выпускающие книги в твердом переплете, чтобы пополнять свои линейки книг в мягкой обложке. Когда начиная с 1960‐х годов крупные корпорации начали колонизировать поле массового книгоиздания, многие старались приобретать издательства с давно собиравшимися бэк-листами именно потому, что они знали, что публикация книг из бэк-листа – наиболее прибыльная и наименее рискованная форма книгоиздания.