Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Ситуация дошла до крайней точки в начале 2010 года. Новым ингредиентом в смеси, который оказался катализатором изменений, стала компания Apple. В конце 2009 года Apple начал вести переговоры с крупными издательствами массовой литературы о приобретении контента для iBooks – магазина электронных книг, который они разрабатывали для iPad и который планировалось запустить в апреле 2010 года. Быстро выяснилось, что Apple предпочитает использовать агентскую модель – ту же модель, которую они использовали для музыки, – а не оптовую или дисконтную, традиционно используемую в торговле бумажными книгами. В агентской модели издательство устанавливает цену, а розничные продавцы действуют как агенты издательства, беря комиссию – в данном случае 30% – с продаж. В январе 2010 года Джон Сарджент, генеральный директор Macmillan, группы американских компаний, принадлежащих Holtzbrinck, вылетел в Сиэтл, чтобы предложить Amazon новые условия, основанные на агентской модели. Компания Amazon отклонила предложение и в отместку удалила кнопку «Купить» со всех книг Macmillan, как бумажных, так и изданий для Kindle, на своем сайте – именно таких агрессивных действий со стороны Amazon давно боялись многие издательства. На выходных в конце января 2010 года многие в издательской индустрии не отрываясь смотрели на экраны компьютеров, с изумлением наблюдая, как перед ними разворачивается один из первых больших конфликтов новой цифровой эпохи. После нескольких дней напряженного противостояния компания Amazon отступила, неохотно согласившись на агентскую модель, что означало, что Macmillan будет контролировать цену своих электронных книг, а их книги из фронт-листа больше не будут стоить 9,99. Репутации Amazon был нанесен серьезный урон. «То, что они сделали, было ужасно, – прокомментировал генеральный директор одного большого издательства, наблюдавший за происходящими событиями со стороны, – их очень быстро поставили на место, и они вернули книги обратно. До этого момента они успешно побеждали в PR-битве, которую вели с несколькими агентами, но когда агенты заглянули в пасть зверя, им это не понравилось. Стратегически это был очень плохой ход с их стороны». Со стороны Macmillan это был, напротив, очень смелый ход в новых ценовых войнах, которые разворачивались вокруг электронных книг, и вскоре стало ясно, что другие крупные издательства собираются последовать их примеру. К лету 2010 года на агентскую модель перешли Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster и Penguin. Из большой шестерки держалось только издательство Random House, но в марте 2011 года оно тоже перешло на агентскую модель.

Хотя переход большой шестерки на агентскую модель, возможно, предотвратил серьезное падение цен, пока рано говорить, временное это явление или что-то большее. Некоторые критики считают агентскую модель способом фиксирования цен и утверждают, что она нарушает правила конкуренции. Агентская модель стала предметом внимания антимонопольных органов в США, Великобритании и Европе. В июне 2010 года генеральный прокурор штата Техас Грег Эбботт начал предварительное расследование, а в августе аналогичное расследование было начато генеральным прокурором штата Коннектикут Ричардом Блюменталем; эти расследования представляют собой зеркальное отражение подобных расследований бизнес-практик Apple, которые проводятся Федеральной торговой комиссией и Министерством юстиции. В Великобритании Антимонопольная служба начала расследование практик ценообразования в области электронных книг в январе 2011 года, а в марте Европейская комиссия провела утренние рейды в ряде издательств, подозреваемых в фиксировании цен на электронные книги. Возможно, Amazon и проиграл битву с Macmillan и другими крупными издательствами в начале 2010 года, но многие в этом бизнесе не питают иллюзий насчет желания Amazon возобновить борьбу. «Всем кажется, что в индустрии произошел тектонический сдвиг: ребята, владеющие контентом, сказали: „Идите к черту“, и те пошли, – сказал один генеральный директор, который переключился с оптовой модели на агентскую, но подозревал, что битва далека от завершения. – Это первый раунд. Это как бой из 30 раундов, который будет продолжаться в течение 10 лет. Я не знаю, как будет дальше работать агентская модель. Все может начаться по новой».