Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Вполне понятно, что на рынке типа «победитель получает больше» ключевые игроки все больше фокусируют внимание на победителях. Большие агентства хотят их представлять, крупные издательства хотят их публиковать, а крупные розничные продавцы хотят их закупать и выставлять, потому что это авторы и книги, на которых можно заработать серьезные деньги. Поэтому обычно центром внимания в поле и в магазинах оказывается относительно небольшое количество авторов и книг – они появляются на столах у входа и на стойках в розничных сетях, на полках и поддонах магазинов смешанного ассортимента и оптовых клубов и в ограниченном количестве мест, имеющихся в супермаркетах. Как правило, они непропорционально больше публикуются крупными корпоративными издательствами, отчасти потому, что крупные издательства могут позволить себе тратить больше на выставление книг в передней части магазинов, но также потому, что у них больше возможностей платить высокие авансы, которых могут требовать победители на рынке контента. В результате в основных торговых точках, где книги наиболее заметны для читателей и потребителей, победители отодвигают остальные книги на второй план. Конечно, не полностью, всегда будут исключения – небольшие книги, которые появляются из ниоткуда и становятся неожиданными бестселлерами, опровергая всеобщие предсказания. Но это не должно скрывать от нас того, что, несмотря на громадный объем и разнообразие выпускаемой продукции, рынок книг все больше становится рынком, на котором победители получают больше, а всем остальным приходится вести все более тяжелую борьбу за то, чтобы их заметили, купили и прочитали. Разнообразие выпускаемой продукции дополняется не разнообразным рынком, а скорее рынком, на котором небольшая доля книг, чаще всего те, которые поддерживаются ресурсами крупных корпораций, доминирует в пространстве видимости[110].

Опубликовать какую-то книгу – значит среди прочего сделать ее общедоступной, то есть доступной для публики, которая может ее увидеть, прочитать и узнать о ней. Но быть доступным – это одно, а стать увиденным, прочитанным и известным – совсем другое. Книга или текст могут повлиять на общественные дебаты или стать значимым культурным событием, только если их увидят, прочитают и о них узнают. Мало быть просто доступным – это необходимое, но не достаточное условие. Поэтому силы, которые определяют пространство видимости, имеют принципиальное значение как для процветания культурной жизни, так и для жизнеспособности того, что можно назвать публичной сферой[111]. Конечно, физические розничные магазины и сети, в которых книги выставляются и продаются, – лишь часть сложного комплекса площадок и мест, которые составляют пространство видимости, но в культуре книги они по-прежнему играют ключевую роль. Чем больше это пространство колонизируется крупными корпорациями, которые могут использовать свою финансовую мощь для получения преимущества в борьбе за заметность, тем больше вероятность того, что культурная и общественная дискуссия, частью которой являются книги, будет искажаться корпоративной властью. Может быть доступно небывалое количество книг, но их мало кто увидит, прочитает или даже узнает об их существовании. Большое разнообразие выпускаемой продукции не может сбалансировать рынок, который систематически искажается в пользу наиболее крупных и влиятельных игроков.

Хотя разнообразие выпускаемой продукции – это не то же самое, что разнообразие рынка, эти вещи, конечно, связаны, и существует опасность, не совсем эфемерная, что уменьшение разнообразия рынка может в конечном счете привести к уменьшению разнообразия выпускаемой продукции. Если издательствам будет все труднее делать определенные книги или определенных авторов заметными, они могут сталкиваться с усиливающимся давлением, принуждающим их вообще не публиковать их. Да, эти книги и авторы могут переходить в небольшие издательства, но гарантий нет. Рынок, который становится все более ограниченным, на котором все большая власть концентрируется в руках все меньшего числа покупателей, чьи решения становятся все более важными для судьбы отдельных изданий и авторов, может в конечном счете сказаться на продуктивности отрасли. Уменьшение разнообразия рынка может вынуждать некоторые издательства уходить из бизнеса и может ускорять процессы консолидации, оставляя меньше альтернатив для авторов, которых крупные издательства считают маргинальными.