Трансформация мира. История XIX века

Изменение привычек питания и потребления сопровождалось появлением новых форм маркетинга, в которых США были мировым лидером, а за ними следовала Германия. В 1880-е годы зарождался и продвигался на рынок марочный продукт, стратегии которого планировались подобно военным операциям. Швейная машинка "Зингер" и травяной ликер "Ундерберг" в характерной бутылке были на заре маркетинга, ориентированного на бренд. Он мог развиваться потому, что серийное производство предметов массового потребления стало технически возможным. Если раньше большинство потребителей не знали, откуда взялся тот или иной товар (если только они не покупали его непосредственно у производителя), то теперь их окружали названия и логотипы сигаретных фирм, производителей мыла или суповых консервов. Брендинг и патентное право стали частью новой эры организованного массового потребления. Ни один товар не олицетворял этот переломный момент в истории культуры и экономики так ярко, как липкая коричневая жидкость, которую химик Джон Стайт Пембертон запустил в продажу в Атланте 8 мая 1886 года как лекарство от похмелья и головной боли: Кока-Кола. Продажи резко возросли с 1 500 галлонов в 1887 году до 6 750 000 галлонов в 1913 году.

Кока-кола принадлежала к первому поколению промышленных продуктов питания и напитков, которое возникло в 1880-х годах в США и вскоре привело к созданию корпораций и в Европе. Основные продукты, от кетчупа Heinz до кукурузных хлопьев Kellogg's и маргарина Lever's, были созданы в лаборатории. Фирменные товары быстро распространялись по всему миру, так что к началу нового века в отдаленных китайских деревнях можно было встретить нефтяную лампу, горящую маслом от рокфеллеровской Standard Oil Company, а также западные искусственные удобрения и сигареты. Еще одним элементом нового маркетингового комплекса, сыгравшим решающую роль в расширении сферы его влияния, стал бизнес почтовых заказов. Это тоже американское изобретение: оно казалось очевидным, учитывая размеры страны и изолированность многих ее ферм. Не последнюю роль сыграло и развитие железных дорог, а доставка тяжелых посылок почтовой службой США после 1913 года еще больше упростила дело.

Складывается ли из всего этого новое "общество потребления"? В начале 1980-х гг. историки заново открыли для себя потребителя и тем самым скорректировали, или расширили, взгляд на историю, который слишком узко фокусировался на производственных достижениях индустриализации. Они показали, что маховики человеческой деятельности питаются маслом потребностей и конкуренции, гедонизма и моды. Это не только интересно для истории культуры, но и важно для объяснения экономического прогресса. Ведь только достаточный уровень спроса мог (и может) перевести импульсы к рационализации производства в макроэкономические процессы роста. Когда же возникло общество потребления? Если под ним не понимать то же, что и под обществом достатка (в котором почти все стремятся к потреблению как к самоцели), если иметь в виду только существование ориентированных на потребление социальных слоев за пределами крошечной традиционной элиты, то Англия XVIII в., несомненно, квалифицируется как общество потребления. Опять же, конечно, можно задаться вопросом, нельзя ли уже сейчас назвать Китай периода примерно с 1550 по 1640 гг. обществом потребления , и не подходит ли этот термин и для раннего современного Стамбула. Очевидно, что покупательная способность широких слоев населения за пределами императорского двора и чиновничьего аппарата была налицо. И вопреки клише о том, что мода была европейской причудой XVIII века, неизвестной в Азии того времени, можно отметить, что частота жалоб консерваторов-традиционалистов на разрушение нравов свидетельствует о том, насколько сильно размывались официальные портновские коды.

Ханнес Зигрист определил идеальный тип "общества потребления" следующим образом: «Относительно высокое благосостояние не сосредоточено в руках небольшой элиты. Существует минимальная степень гражданского равенства и политических прав, широкий средний класс, социальная мобильность и конкуренция. Определенный плюрализм ценностей, трудолюбие, трудовая этика, стремление к благам из мирских, но отчасти и религиозных побуждений являются общепринятыми и понимаются как законные. В сельском хозяйстве, промышленности и торговле существует разделение труда и определенная степень рационализации. Семья ориентирована вовне по отношению к труду, профессиональной деятельности, извлечению прибыли; существует хорошо дифференцированная институциональная и правовая система, рациональное знание, допускающее и поощряющее расчетливое и калькулируемое поведение, культурный аппарат, способствующий взаимопониманию производителей, закупщиков и потребителей товаров и определяющий трактовку покупки и потребления. Деньги функционируют как общее средство обмена».