Трансгрессия в моде. От нарушения к норме

По мнению Н. Трой, «копирование неотъемлемо присуще самой структуре haute couture» (Troy 2003: 239): когда дама выбирала то или иное платье из представляемой коллекции, данная модель воссоздавалась (копировалась) для нее во всей роскоши в соответствии с индивидуальными пропорциями. Зарубежные байеры приобретали не само изделие, а его прототип (toile) с правами серийного воспроизводства в нескольких сотнях или тысячах копий. Чаще всего этот прототип был сшит из бязи или другой недорогой ткани и сопровождался образцами ткани и отделки для более наглядной демонстрации материалов, из которых изделие могло быть сделано. «Само же платье (model gown), демонстрируемое на модели во время презентации коллекции, никогда не продавалось, представляя собой лишь «прототип», единственной целью которого было стимулирование продаж и его последующее копирование» (Evans 2013: 15–16). Таким образом, «каждое платье от-кутюр – это копия оригинала модели платья, демонстрируемого на манекенщицах во время презентации коллекции кутюрье, что позволяет говорить о нем как явлении, имеющем в своей природе нечто от симулякра, который ставит под вопрос статус оригинала» (Ibid.: 16). В таком призрачном отсутствии модель платья (model gown) напоминает фотографический негатив, который Вальтер Беньямин описывает как несуществующий оригинал, порождающий множество копий в форме фотографий: когда «с фотонегатива можно сделать множество отпечатков, вопрос о подлинном отпечатке не имеет смысла» (Беньямин 1996: 28).

Копирование, лежащее в основе новой практики моды, способствовало развитию несанкционированного тиражирования созданных моделей. Несмотря на все попытки конструирования образа художника со стороны кутюрье, законодательство США не признавало за их изделиями права интеллектуальной собственности как в случае произведений искусства и рассматривало их право на защиту лейбла лишь как коммерческого торгового знака (Troy 2003: 196), что в целом обнаруживало проблематичность законодательной защиты их творений. В начале XX века настолько остро встал вопрос об авторском праве кутюрье и законодательного регулирования использования их творений, что «с целью защиты последних моделей от копирования меньшими фирмами в апреле 1912 года французские кутюрье даже решили не принимать участие в „большом параде моделей“, которым традиционно открывался весенний сезон скачек в Лоншане» (Ibid.: 243). Так и не получив законодательного разрешения, копирование и промышленное тиражирование модных изделий кутюрье стало определяющей чертой вестиментарной моды. Создаваемая кутюрье модель изначально представляла собой не конкретное изделие, а идею: «модель – это идея» (Бодрийяр 2001: 157). Она находила выражение в различных вариациях серий, как создаваемых кутюрье для своих клиентов, так и тиражируемых в массовом производстве. Работа кутюрье всегда предполагает серийность, отсутствие же законодательной защиты идеи, воплощенной в тиражируемых сериях на уровне одной коллекции или на уровне промышленных производств, делает практику копирования повсеместным явлением вестиментарной моды.

«Массовая мода», основным институтом которой в конце XIX – начале XX века был универмаг, воспринималась как серийное воспроизводство моделей, создаваемых кутюрье. Образ готовой одежды в общественном сознании постепенно реабилитировался: предназначенная только для низших социальных слоев и военных, она превратилась в товар, привлекательный и для более взыскательной публики. Это, в свою очередь, достигалось за счет коннотаций, отсылающих к фигуре кутюрье как персонификации моды, при копировании и тиражировании изделий которого их модный характер сохранялся. Данное обстоятельство во многом подтверждает идею П. Бурдьё, что в случае с модой ценностнообразующим элементом выступает личность кутюрье, а не его продукт. Как отмечалось в объявлении газеты The New York Times от 24 сентября, «после осеннего шоу парижских мод в 1913 году, универмаг Macy’s предлагал „американские копии импортных платьев, точные дубликаты которых изготавливали по гораздо меньшей стоимости, чем оригиналы“»; универмаг J. M. Gidding в объявлении, размещенном 17 сентября 1913 года в той же The New York Times, в своей новой коллекции предлагал собственные интерпретации французских мод (от Poiret, Worth, Paquin, Premet, Callot, Cheruit, Bernard, Drecoll, Lanvin) (Troy 2003: 236, 238).

Тиражируя парижские модели, универмаги утверждали массовое производство в его возможности считаться «модным». Так формировалась единая сфера моды, причастность к которой более не определялась принадлежностью к тому или иному классу, как раньше, когда модель платья вне аристократического общества полагалась автоматически немодной.

Возникновение модного субъекта – потребителя